x
© 1995-2019 Компания «Инфосистемы Джет» Разработано в Liqium
Эксклюзив Как изменится ритейл в 2020 году
Автор
Редакционный материал
Статей: 6 Фото-факт: 26

166

0.

12

0

3

Ритейл трансформируется чрезвычайно быстро — так же, как и его «технологическая повестка». Часть прогнозов, которые казались очевидными лет пять назад, к 2020 г. не оправдались: например, онлайн-торговля не похоронила офлайновую. Часть прогнозов  сбылись, и даже сверх ожиданий: сегодня интеллектуальные алгоритмы в системах крупных торговых сетей, получая данные от IoT-инфраструктуры, умеют оценивать настроение человека и предсказывать, сколько денег он готов потратить в магазине. Ниже мы рассмотрим инновации, которые будут формировать облик ритейла в обозримом будущем.

Вызовы в розничной торговле

Облик ритейла меняется под влиянием трансформации поведенческих моделей покупателей, их базовых привычек и ценностных установок.


Коренным образом меняется покупательское поведение людей
, особенно у представителей поколений Y и Z — тех, кто родился после 1980 г. На передний план выходит осознанное, или разумное, потребление (mindfulness). По данным Innova Market Insights, 70% потребителей в США и Великобритании желают знать точный состав продукта, который они собираются приобрести. И цена далеко не всегда служит главным критерием выбора при покупке: появился класс потребителей, для которых важнее, следует ли продавец принципам экологически безопасного производства.

Покупатели хотят, чтобы продавец взаимодействовал с ними там, где им удобно. Они все реже выбирают между онлайном и офлайном, и электронная коммерция вовсе не убивает традиционную: к 2023 г., в соответствии с подсчетами PwC, доля e-commerce от общего оборота торговли в России поднимется лишь до 6%. Традиционные точки продаж по-прежнему главный генератор выручки для ритейла. По прогнозу McKinsey, к 2025 г. 75–80% покупок в рознице будет приходиться на них.

Однако неприятие любых препятствий на пути к покупке усиливается. По статистике компании Ivideon, специализирующейся на видеоаналитике, четверть покупателей отказываются от дальнейшего шопинга в магазине, после того как не находят нужный товар.

 

На фоне роста интернет-торговли укоренились качественно новые бизнес-модели и форматы продаж, заставляющие меняться игроков «старой закалки». В частности, продолжают набирать популярность онлайн-маркетплейсы — e-commerce-платформы, на которых свои товары конечным клиентам предлагают как мелкие независимые продавцы, так и крупные ритейлеры, включая пришедших из офлайна. К главным конкурентным преимуществам подобных сервисов можно отнести широту выбора, единый customer experience для покупателя, часто — гарантии в отношении платежей и логистики. По статистике, более половины онлайн-покупок в b2c-сегменте совершается через маркетплейсы.

Теги

    Реклама

    В России эта ниша представлена как старыми игроками вроде «Яндекс.Маркета» и Price.ru, так и сравнительно новыми — Pandao от Mail.ru и «Беру» от Сбербанка. Но первенство в мире держат китайские торговые площадки, в первую очередь AliExpress.

    Игнорировать такой канал продаж — значит фактически согласиться на упущенную прибыль.

    Как подсчитали в Euclid, 38% пользователей выберут поход в магазин вместо онлайн-покупки,  если продавец задействует современные прорывные технологии. Среди миллениалов и того больше — 51%.

    Бесконтактные платежи продолжают набирать популярность. По статистике Worldpay, в английском фэшн-ритейле за 2017–2018 гг. объем мобильных платежей увеличился почти пятикратно. Рынку приходится принимать новые правила игры. По данным Boston Retail Partners, на декабрь 2018 г. 50% североамериканских ритейлеров использовали систему  Apple Pay, а еще 32% собирались внедрить ее в своих магазинах в течение ближайших двух лет. Клиенты ждут, что им предложат более простые и быстрые способы оплаты по сравнению с теми, что есть сейчас.

     

    В свою очередь, кардинальные — end-to-end — трансформации платежей в ритейле влекут за собой создание новых бизнес-моделей, влияющих на эффективность продаж. Особо следует отметить кешбэк-сервисы, которые существенно изменили покупательское поведение на целых рынках, включая российский. По существу, такие компании сотрудничают с крупным пулом магазинов, прежде всего онлайновых, и по договоренности с ними, за комиссионные отчисления в свою пользу, предлагают пользователю, подключенному к сервису, вернуть часть стоимости покупки — чаще всего на карту. Однако нередко возможны и другие варианты возврата: на счет мобильного номера, на счет в системе электронных денег и т.д. Получая подобные «скидки 2.0» при использовании кешбэк-систем, многие покупатели стали считать возврат некоего процента от потраченной на товар суммы общепринятой практикой. Успела стать обыденностью ситуация, когда потенциальный клиент отказывается от покупки лишь потому, что не видит у продавца возможности кешбэка, если у других ритейлеров есть такие предложения по искомому товару.

     

    Услуги кешбэка оказывают как «инфраструктурные» игроки, прежде всего банки, так и независимые сервисы — например, LetyShops (зачастую сервис предлагает более выгодные условия даже от таких гигантов, как AliExpress и «M.Видео», по сравнению с предложениями на их собственных сайтах). Согласно данным «Коммерсанта», в 2017 г. аудитория трех крупнейших кешбэк-сервисов в России достигла 10 млн клиентов и продолжает расти.

     

    Потребители ожидают индивидуального подхода. Персонализация в торговле перестает быть конкурентным преимуществом и становится необходимостью. Еще два года назад, по данным PwC, для 59% покупателей было важно оперативно получать персональные предложения, подготовленные с учетом именно их интересов. Сегодня доля таких потребителей, судя по отраслевым трендам, еще больше.


    Повышать выручку и средний чек становится все труднее. Ритейлеры должны получать о своих покупателях и их предпочтениях больше информации, чем прежде, если хотят сохранить рыночные позиции, не говоря уже об экспансии.

    Вадим Капустин

    Эксперт, в течение многих лет возглавлял отдел cтратегии в Walmart International, разрабатывал e-commerce-стратегию Walmart USA, а также возглавлял отдел cтратегии, инноваций и M&A в компании Х5 Retail Group. 

    Комментарий

    Я бы отметил 5 ключевых вызовов, стоящих перед глобальными и российскими ритейлерами в ближайшие 5 лет:
    • Необходимость внедрения персональных предложений, включая персональные акции и скидки, как в онлайн-, так и в офлайн-форматах.
    • Создание реальной омниканальности, включая социальную коммерцию, как одно из обязательных условий для будущей конкурентоспособности.
    • Внедрение аналитических подходов на основе больших данных для улучшения качества обслуживания клиентов и повышения эффективности операционной деятельности.
    • Ухудшение покупательной способности из-за продолжающегося опережающего роста инфляции по сравнению с увеличением доходов населения (особенно в западных странах) и достижения пределов заимствования для компенсации этого дефицита. Кроме того, ускорение бифуркации доходов потребителей ― увеличение разницы в доходах и благосостоянии между верхними 10% потребителей и остальными. А также сокращение среднего класса на Западе, с возможной стагнацией такого роста в России.
    • Рост конкуренции и снижение рентабельности на 1 кв. м торговой площади: в последние годы в США происходит сокращение розничных площадей, так как достигнута точка перенасыщения (количество розничных площадей — около 4 кв. м на человека). В России рост продолжится, так как количество розничных площадей на душу все еще примерно 0,7 кв. м, что в 2 раза меньше, чем в Европе, и в 6 раз меньше, чем в США. То есть очевидно, что в России точка насыщения еще не достигнута. Но рост площадей будет в основном в регионах. В Москве и в Питере он, скорее всего, будет медленный или почти нулевой.

    Как инновации увеличивают «крутящий момент» и «мощность» ритейла

    Как показывает опрос компании Nielsen, сами ритейлеры связывают изменение рынка с укреплением трех трендов:

    — дистрибуция товаров по подписке;

    — развитие технологий AR/VR в маркетинге;

    — распространение цифровых помощников.

     

    Вне зависимости от ниши одним из ключевых трендов остается машинное обучение (machine learning) с опорой на массивы больших данных. Используется оно для разных целей — от поиска оптимальных мест для открытия новых магазинов до «очеловечивания» маркетинга. Так, чтобы повысить точность товарных рекомендаций, компания «Рив Гош» в 2018 г. запустила систему предиктивной аналитики. В ее основе лежат технологии ML, которые обрабатывают данные с камер наблюдения и кассовых терминалов. Первые результаты тестирования продемонстрировали точность персональных товарных рекомендаций по конкретным артикулам около 33%.

     

    Как показывает практика, наилучший результат дает одновременное использование нескольких решений — например, связка искусственного интеллекта и видеоаналитики. Американский гигант Walmart создал систему, которая с помощью камер наблюдения в магазине распознает эмоции на лицах покупателей и пытается установить взаимосвязь между настроением и количеством потраченных денег.

     

    Другой пример — компания Kimetric, создавшая программно-аппаратный комплекс, включающий в себя камеры и IoT-датчики. С помощью технологий facial recognition система с высокой достоверностью определяет возраст и пол покупателя, его эмоциональное состояние, после чего на основе индивидуального профиля клиента формирует для него индивидуальное предложение или предлагает скидку. Как это работает? На входе в магазин и на кассе устанавливают камеры. Они фиксируют посетителей, а платформа распознает лица, создавая полностью обезличенные карточки покупателей, содержащие идентификатор (условно, некий массив обезличенных данных, описывающих черты лица) и историю покупок под этим идентификатором. Когда информации накоплено достаточно (2–4 прихода в магазин), система, используя алгоритмы машинного обучения, прогнозирует будущую ценность клиента для компании и перспективы его привлечения в программу лояльности, а также формирует возможное персональное предложение. Таким образом, обезличенная запись превращается в персональную.

     

     Данные становятся движущей силой при выборе направления для развития бизнеса (data-driven). Один из лидеров мирового фэшн-ритейла H&M анализирует большие данные, для того чтобы усиливать свои конкурентные преимущества на «последней миле». В 2018 г. руководство компании приняло решение оптимизировать работу своих складов и логистической службы, чтобы обеспечить возможность в 90% случаев доставлять товар по Европе на следующий день после заказа.

     

    Еще один долгосрочный тренд — омниканальность. В соответствии с ним товар должен быть доступен покупателю в разных средах — как в цифровом, так и в материальном мире. То есть там, где потребитель предпочитает проводить время. Омниканальность усиливает взаимное проникновение онлайн- и офлайн-форматов. Как следствие, различия между ними постепенно стираются. Традиционный ритейл экспериментирует с e-commerce, а владельцы интернет-магазинов стремятся закрепиться в «реальном мире», открывая интерактивные шоу-румы, пункты выдачи заказов, постаматы. Омниканальность меняет форматы офлайновых магазинов. В связи с ростом популярности услуги click-and-collect — «закажи и забери» — ритейлеры все чаще открывают пункты выдачи товаров, совмещенные с демозонами. Например, Wildberries к концу 2019 г. планирует увеличить число таких точек вдвое — до 6 тыс.

     

    Форматы взаимодействия с покупателем на «последней миле» в электронной коммерции меняют не только сами ритейлеры. Ответом на вызовы рынка стало формирование целого класса аутсорсинговых служб нового образца, которые «закрывают» логистические потребности продавцов. Причем как с помощью курьерской доставки «до порога», так и за счет пунктов самовывоза (как с обслуживающим персоналом, так и автоматизированных — например, с постаматами). Среди игроков второй категории в российском ритейле отметим Boxberry и PickPoint: фактически эти компании предоставляют в пользование ритейлеру свою сеть и могут обеспечить доставку товара со склада интернет-магазина до своей точки силами собственной курьерской службы. Согласно отчету аналитического агентства Data Insight, доля самовывоза в структуре заказов отечественного e-commerce неуклонно растет, и этот способ доставки становится в отрасли одним из стандартов де-факто: часть пользователей уже склонна оценивать как недостаток отсутствие такой опции у интернет-магазина.

     

    В конечном счете у большинства крупных ритейлеров логистика приобретает комбинированный характер и объединяет как их собственные ресурсы, так и мощности аутсорсинговых компаний, часто — нескольких у одного торговца. А значительное число небольших продавцов и вовсе отказываются от организации своих курьерских служб в пользу услуг таких агрегаторов.

     

    Возникают и абсолютно новые форматы магазинов — например, «автономные» точки продаж. На авансцене роботизации офлайна находится Amazon. Уже на входе в магазины Amazon Go «умный» турникет сканирует код, сгенерированный мобильным приложением на телефоне покупателя. То же приложение в режиме реального времени ведет учет товаров, которые посетитель складывает в корзину. Когда все покупки собраны, можно идти на выход: плата за них будет автоматически списана со счета, привязанного к сервису Amazon.

     

    Стремление к удобству приводит к тому, что для покупателей теперь недостаточно возможности делать «бесконтактные» покупки через телефон, с помощью NFC-чипа. Поэтому ритейлеры пробуют работать с технологиями, находящимися на острие финтех-индустрии. Например, «Азбука Вкуса» в партнерстве со Сбербанком экспериментирует с платежами на основе биометрии. При регистрации на кассе покупатель привязывает сканы отпечатков двух пальцев к своей банковской карте, после чего получает возможность оплачивать товары в любом магазине сети в одно касание, подтверждая транзакцию паролем.

    Центробанк планирует разрешить ритейлерам (наряду с компаниями из нескольких других секторов экономики) использовать биометрические данные — изображение лица и запись голоса — как средство идентификации покупателей. Для того чтобы реализовать эту возможность в правовом поле, предполагается внести изменения в 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации». Текущая редакция закона устанавливает, что информация из Единой биометрической системы (ЕБС), которая начала функционировать 1 июля 2018 г., может быть доступна лишь организациям финансового сектора.

    Растет популярность experiential retail — торговли, построенной вокруг впечатлений. Согласно проведенному Microsoft исследованию Retail Trends Report 2019, 86% потребителей готовы платить больше при условии, что, совершая покупку, получат более впечатляющий опыт. Для моделирования такого опыта ритейлеры могут прибегать к самым разным средствам: от инструментов виртуальной и дополненной реальности до новых форматов офлайн-торговли (в их числе пространство Space Ninety 8, сочетающее в себе торговые залы, арт-галерею, зоны для развлечений, — своего рода «молл 2.0»).

     

    При этом не все технологические тренды используются для взаимодействия с покупателями. Так, автоматизация внутренних процессов остается за фасадом бизнеса. Мировой хедлайнер здесь — все тот же Amazon. Компания не первый год вкладывается в автоматизацию своих складов и воспринимает эти инвестиции как стратегические: пять лет назад она даже купила производителя промышленных роботизированных аппаратов Kiva Systems за 775 млн долларов (теперь это Amazon Robotics). До полной замены людей в логистической цепочке компании Джеффа Безоса еще далеко: машины пока занимаются в основном перемещением грузов и сортировкой товаров, однако они уже показывают эффективность в несколько раз выше той, что была у синих воротничков, которых они заменили.

    В США в течение последних нескольких лет такие компании, как Walmart, UPS и почтовая служба USPS, интенсивно тестируют роботизированные грузовики.

    Как ритейлеры справляются с вызовами рынка

    Универсальных способов стать «ритейлером 2.0» не существует: рецепт успеха зависит от ситуации в отрасли, от сложившихся в ней паттернов поведения покупателей, от формата торговли.


    Рассмотрим, как западные ритейлеры из разных ниш внедряют современные технологии в свою работу.

    FMСG

    В 2018 г. крупная американская продуктовая сеть Kroger установила в сотнях своих магазинов «умные полки». Их главный элемент — цифровой ценник, на который можно выводить не только стоимость продукта, но и сведения о его составе. Данные на мини-экране меняются дистанционно. В планах компании — «подружить» ценники с мобильными устройствами, чтобы покупатель мог с помощью смартфона не только добавить товар в список покупок, просто отсканировав информацию на мини-экране, но и получить персональные рекомендации. Внедрение подобных решений способно увеличить средний чек и повысить лояльность покупателя к бренду.

     

    Инновации Kroger обкатывает — в буквальном смысле — и на «последней миле». В прошлом году вместе с американским производителем беспилотных автомобилей Nuro он начал тестировать «автономную» доставку. Пока за рулем робомобиля для подстраховки сидит оператор, в дальнейшем, если эксперимент удастся, человека из конечной части логистической цепочки исключат. Цена беспилотной доставки на старте — чуть меньше 6 долларов.

     

    Одно из направлений работы ритейла, где инновации могут дать ощутимый эффект, — системы лояльности. Казалось бы, это уже довольно старый инструмент управления продажами, однако он способствует цифровой трансформации не меньше, чем возникшие недавно.

     

    Мировой лидер в «технологизации» программ лояльности — британский FMCG-титан Tesco. Развивая свою клубную программу — Tesco Clubcard, запущенную еще в 1995 г., компания научилась делать своим клиентам «гиперперсонализированные» предложения: при их подготовке, помимо «умного» анализа истории покупок, учитываются и другие данные (например, из соцсетей).

     

    В конечном счете проект карты лояльности вырос в программу Tesco Personal Finance и Tesco Bank, где члены клуба могут на выгодных условиях делать депозитные вклады и получать кредиты.

     

    А два года назад Tesco выпустил карту лояльности нового формата, которая, имея традиционную магнитную полосу и штрихкод, допускает и бесконтактную активацию.

    Электроника

    Японская компания Softbank «поселила» в своих 140 магазинах мобильной техники гуманоидных роботов Pepper. Андроид высотой 120 см снабжен колесами и, ориентируясь по сенсорам и камерам, может быстро передвигаться по торговой точке. Pepper говорит на 15 языках, для этого была разработана ИИ-система распознавания речи. К его груди прикреплен сенсорный экран — на случай, если голосового общения покупателю будет недостаточно. Робота можно использовать для разных целей, самый популярный сценарий — консультирование посетителей.

     

    В августе 2016 г. Pepper обеспечил пилотному магазину Softbank в Пало-Альто (США) увеличение посещаемости на 70%, а магазину в Санта-Монике — шестикратный рост продаж «умной» ручки NeoPen, на продвижение которой он был запрограммирован.

     

    Чтобы улучшить бизнес-процессы, не обязательно «роботизировать» торговую зону в буквальном смысле. Часто достойных результатов помогает добиться грамотная интеграция онлайн- и офлайн-продаж. В конце 2018 г. с помощью комплексной автоматизации сеть «М.Видео» упростила в своих магазинах получение покупок, сделанных через интернет. Покупателю достаточно ввести номер своего заказа на терминал при входе, дойти до внутреннего пункта выдачи и дождаться, когда на дисплее высветится его идентификатор. Уведомление о том, что клиент хочет получить заказ, тут же передает продавцам специальный чат-бот через мессенджер. Свободный сотрудник принимает задачу, выносит нужный товар со склада, а заодно и дополнительные аксессуары, которые в качестве upsale для конкретного покупателя предлагает тот же чат-бот.

    Одежда, обувь и аксессуары

    Компания H&M взяла на вооружение чат-бота, действующего с применением технологий NLP (Natural Language Processing — «обработка естественного языка»). Вступая во взаимодействие с клиентом в мобильном приложении Kik, цифровой помощник сначала узнает, какую одежду тот предпочитает, его размеры и т.д. Затем с учетом собранных пожеланий рекомендует ему конкретные вещи, показывая их цену. В том числе он умеет собирать целостный «лук» — набор одежды, выдержанный в общем стиле. Если пользователю не по душе тот или иной предмет гардероба, помощник может исключить его из комплекта и предложить замену. Виртуальный консультант позволяет как заказать выбранные товары сразу (онлайн либо в одном из магазинов), так и отложить покупку на будущее.

     

    Кроме того, у цифрового помощника H&M широкая «социальная» функциональность: он предлагает пользователю голосовать за «луки», собранные другими покупателями, и делиться своими нарядами в соцсетях.

     

    Улучшением покупательского опыта в своих магазинах H&M не ограничивается. С осени 2019 г. в партнерстве со шведской финтех-компанией Klarna сеть запускает продажу одежды в рассрочку. В течение месяца после получения заказа клиент сможет решить, готов ли он приобрести выбранные вещи. Если не готов, ему нужно будет лишь вернуть их — без каких-либо штрафных санкций. Тот же, кто согласится на покупку, сможет оплатить ее с разбивкой на четыре транша, опять же без комиссии.

    Товары для дома

    Торгующий товарами для дома ритейлер Lowe’s (США) использует систему HTC Vive, чтобы дать потребителю возможность протестировать в виртуальной реальности электроинструмент, эксплуатировать который может быть опасно для новичка. В магазине под тест-драйвы отведена специальная зона: покупатель надевает VR-очки, специальные перчатки, которые обеспечивают «отдачу» от устройства, и берет в руки контроллер (близкий по форме к настоящему инструменту).


    Lowe’s не останавливается на достигнутом: в компании думают над тем, чтобы сделать погружение в симуляцию еще более глубоким. Одна из идей — начать использовать запахи (например, аромат свежесрезанной листвы при тесте садового триммера).

     

    Lowe’s экспериментирует не только с виртуальной, но и с дополненной реальностью. Ритейлер выпустил мобильное приложение, которое помогает посетителям ориентироваться в магазинах сети с помощью навигационных подсказок, накладываемых непосредственно на изображение с камеры смартфона в реальном времени.

    Фармацевтика и товары для здоровья

    Американская сеть аптек Walgreens использует Big Data для оптимизации внутренних процессов и повышения лояльности клиентов к бренду. Для этого анализируются данные из рецептов на противовирусные препараты, поступающие из аптек (8 тыс. точек на всей территории страны). На основе полученной информации с помощью искусственного интеллекта строится интерактивная «эпидемиологическая» карта, показывающая, насколько часто заболевают гриппом жители разных уголков США, где в данный момент есть очаги заболевания и насколько быстро оно расходится по стране. Это позволяет Walgreens эффективней организовывать логистику и завозить в области повышенной «гриппозности» больше лекарств.

     

    Показательно, что Walgreens в ближайшие несколько лет собирается потратить свыше 1 млрд долларов на инновации в сфере «цифрового здравоохранения», в том числе планирует опробовать новые форматы магазинов.

    Косметика и парфюмерия

    Сеть Sephora использует целый комплекс инноваций. В частности, продавцы-консультанты в магазинах используют гаджет ColorIQ, который распознает оттенок кожи посетителя (включает 110 вариантов) и помогает выбрать средства ухода за ней.

     

    Для подбора губной помады и теней для век у Sephora есть AR-решение — приложение Visual Artist. Используя экран смартфона или сенсорный дисплей в торговом зале, покупательница может в виртуальном формате нанести любую помаду или тушь из ассортимента ритейлера и оценить эффект.

     

    Sephora также использует геотаргетинг в связке с ИИ-технологиями для персонифицированного взаимодействия с клиентом. Когда покупатель проходит мимо магазина сети, он получает через мобильное приложение бренда push-уведомления о рекомендованных ему товарах и скидках на них, сгенерированные на основе профиля ранее сделанных им покупок.

    К чему готовиться российским ритейлерам

    В общих чертах российский ритейл движется в тех же направлениях, что и крупные зарубежные игроки. Однако можно выделить тренды, характерные именно для него:

     

    • Будущее — за магазинами малого формата, сочетающими в себе инфраструктуру для доставки онлайн-заказов, шоу-румы, зоны для интерактивных тест-драйвов и другие пространства, которые организуются для реализации принципа омниканальности. Для того чтобы определить наилучшее место для открытия такой точки, все чаще будет использоваться аналитика, подготовленная на основе Big Data.

    Вадим Капустин

    Комментарий

     

     

    Из-за дефицита крупных площадей в мегаполисах, динамичнее будут развиваться магазины малого формата. Гипермаркеты, предлагающие огромный ассортимент по низким ценам, будут больше других форматов испытывать давление со стороны онлайн-торговли. Если смотреть за горизонт 10 лет, закупка продуктов питания «впрок» будет по большей части проходить в онлайне. В магазинах у дома и супермаркетах покупатели будут только «дозакупаться».

    • До массового внедрения автоматизированных розничных магазинов без персонала в России пока далеко. Это достаточно дорогое удовольствие. По данным Morgan Stanley, открытие одного Amazon Go обошлось в 1 млн долларов. Однако отдельные элементы такой автономной инфраструктуры уже находят применение в местном ритейле. Например, принцип OSA (On-Shelf Availability) — контроль над ассортиментом магазина. В «передовой “Пятерочке”», где X5 Retail Group обкатывает свои инновации, размещение товаров контролируется средствами видеоаналитики.

    Вадим Капустин

    Комментарий

    Если делать предсказания, полностью автоматизированные магазины в России скоро появятся и начнут динамичное развитие в сегменте ланчей и нескоропортящихся продуктов: снеков и напитков. Технологическая начинка будет больше похожа на китайские BingoBox, в которые инвестировал Auchan, чем на американский AmazonGo. Оптимальное решение для таких магазинов будет основано на видеоаналитике и софте без использования дорогостоящего «железа». То есть в таких магазинах, скорее всего, не будет «умных полок», дорогих видеокамер, RFID-тегов и сканеров.

     

    Эти магазины будут развиваться не только благодаря удобству, но и из-за дополнительных преимуществ, таких как:

    • Компактность: микроформат позволит заполнить огромное количество микропространств — тех, где не поместится даже «магазин у дома». Например, BingoBox делают на основе морских контейнеров, инвестиции в один такой магазин составляют не более 100 тыс. долларов США.
    • Мобильность: местонахождение магазинов «в контейнере» можно постоянно оптимизировать благодаря их супермобильности. Если в одном месте магазин «не сработал», его за одну ночь можно перевезти в другую локацию.
    • Данные о покупателях: для получения данных о поведении потребителей, при входе в магазин каждый из них должен будет «зачекиниться», что позволит в дальнейшем отслеживать все его покупки. Это дает дополнительные возможности для оптимизации бизнеса: использование соцсетей для маркетинга и продвижения, внедрение «динамической» оптимизации ассортимента и ценообразования (как в онлайне), внедрение real-time-промо. Кроме того, портрет покупателя дополняется информацией от мобильных операторов, банков и других клиентских сервисов. Потенциал у такого направления огромный. Использование этих данных сможет приносить прибыль, которая потенциально позволит магазину работать «в ноль» при продаже самих товаров. Не удивлюсь, если инвестировать в это направление будут не только (или даже не столько) традиционные ритейлеры, но и цифровые игроки, такие как «Яндекс», Mail.ru, Сбербанк или «Тинькофф».
    • Роботизация обслуживания — мобильный self-checkout: покупатель может отсканировать покупки с помощью специального приложения, это позволяет либо свести общение с кассиром к минимуму, либо вообще не взаимодействовать с ним.

     

    • Технологии AR/VR. В российском ритейле они применяются не только для повышения продаж и улучшения потребительского опыта, но и для оптимизации внутренних процессов компании: так, «М.Видео» задействует VR для обучения персонала правилам пожарной безопасности.

     

    • Видеоаналитика является одной из самых многообещающих технологий для ритейлеров. Она применяется и будет применяться как для изучения поведения потребителей, так и для мониторинга внутренних бизнес-процессов в торговле.

    Вывод

    Технологические инновации помогают сокращать дистанцию между ритейлером и покупателем. Чтобы эффект от них был долгосрочным, они должны закрывать насущные потребности аудитории.

     

    Универсальный тест для проверки нового решения на жизнеспособность — ответ на вопрос «Вписывается ли оно в customer journey map?». Точечные проекты с применением самых «хайповых» технологий, таких как доставка дронами или учет складских остатков через блокчейн, могут показать эффективность через 5–10 лет. Так что перед тем как инвестировать в новые направления, нужно четко понимать, как они впишутся в долгосрочную стратегию бизнеса и смогут ли качественно изменить customer experience.

    Вадим Капустин

    Комментарий

    Инвестиции в инновации не должны быть ради инноваций. Они должны прежде всего приносить прогнозируемые результаты. Стратегические ритейлеры, мыслящие с горизонтом планирования 5–10 лет, понимают, что:

    1. Существуют разные временные горизонты для различных инновационных инвестиций: есть проекты, которые принесут ощутимую пользу уже «завтра», но нужно инвестировать и в проекты со средне- и долгосрочным горизонтом отдачи.
    2. У инноваций разные уровни технологической зрелости, которая непосредственно влияет на окончательный успех: есть технологии с «гарантированным» успехом, и есть те, что могут себя не оправдать (например, как это случилось в Walmart с технологией RFID в начале 2000-х).

     

    Таким образом, по-настоящему стратегические ритейлеры (на данный момент таких не более 5–10% по всему миру) создают портфель инновационных инвестиций с разными временными горизонтами и со «ставками» разного уровня риска. Инвестировать необходимо как в Customer-facing-процессы, так и в улучшение операционных процессов (в магазине, в распределительном центре и в бэк-офисе).

     

    В России многие инвестиции в улучшение Customer-facing-процессов, например OSA (On-Shelf Availability ― показатель наличия продукции на полке магазина), имеют очень высокий ROI. Это связано с тем, что OSA (скажем, в продуктовых магазинах) до сих пор находится на очень низком уровне (70–80% на весь ассортимент и 85–90% на топ-300 или топ-500 SKU). Поэтому улучшение OSA с текущего уровня хотя бы до 90% на весь ассортимент приведет к существенному увеличению продаж в каждом магазине.

     

    Что касается таких технологий, как AR или real-time-промо, многие из них все еще в начале развития. О конкретных ROI для них можно будет говорить только через несколько лет, когда эти технологии достигнут зрелости и начнут применяться более массово

    Следите за нашими обновлениями

    Спасибо!
    Ваш материал отправлен.
    Мы с вами свяжемся
    Предложить
    авторский материал
    Спасибо!
    Вы подписались на обновления наших статей
    Подписаться
    на рубрику
    Спасибо!
    Ваша заявка отправлена.
    Мы с вами скоро свяжемся.
    Оформить
    подписку на журнал
    Спасибо!
    Вы подписались на наши новости.
    Оформить
    подписку на Новости
    Ваш комментарий отправлен.
    После прохождения модерации комментарий будет опубликован на сайте.
    Оставить
    комментарий
    Спасибо!
    Ваша заявка отправлена.
    Мы с вами скоро свяжемся.
    Задать вопрос
    редактору

    Оставить заявку

    Мы всегда рады ответить на любые Ваши вопросы

    * Обязательные поля для заполнения

    Спасибо!

    Благодарим за обращение. Ваша заявка принята

    Наш специалист свяжется с Вами в течение рабочего дня