«Все случилось резко, будто сорвали пластырь»

Новый цифровой этикет

В марте все произошло резко, как будто сорвали пластырь. Интересно, что disruptive-технологии порой работают точно таким же образом. Хорошо, что наш бизнес был готов, а у ИТ-блока были необходимые решения — оставалось только увеличить мощности.

Даже мне, инноватору, весной было неуютно. Пандемия — это вынужденная цифровизация. Сейчас люди переходят из компании в компанию и начинают работать на новом месте, не посещая офис и не зная в лицо своего начальника. Мне, безусловно, нравилось, что все стремительно становились цифровыми, но отсутствие личных встреч оказалось сложным моментом. Мы резко потеряли язык тела — то, чему нас так долго учила эволюция. Но в итоге так же быстро научились удаленно понимать человека, с которым общаемся. Теперь мы эволюционируем самостоятельно и довольно успешно. Например, нужно соблюдать цифровую гигиену — включать камеры своих устройств при онлайн-общении.

Скажу по своему опыту: экстравертам цифровизироваться тяжело.

Наша команда взяла за правило встречаться хотя бы раз в неделю. Во время локдауна я со всеми сотрудниками общался лично. В первый день помогал получать ноутбуки, знакомил с командой, не пускал процесс на самотек. Я знаю от коллег о случаях, когда хорошие кадры не приживались, поскольку не чувствовали себя частью коллектива, не ощущали сопричастности.

Новое правило цифрового общения с сотрудниками: всегда включай камеру. Как бы ты ни выглядел, в рабочее время нужно быть готовым к тому, что камера будет включена. Когда мы что-то обсуждаем, я должен видеть реакцию каждого из коллег: куда они смотрят, слышат ли меня вообще.

Продукты и пандемия

В середине марта случился бум на товары с длительным сроком хранения. В пиковые дни рост продаж составлял 50–70% к аналогичному периоду 2019 г. Это были крупы, подсолнечное масло, тушенка, туалетная бумага, антисептики. Люди активно запасались. В апреле ситуация изменилась: все стали реже ходить по магазинам, но при этом покупали больше и впрок. Изменилась и структура корзины, резко вырос спрос на свежую продукцию: овощи, фрукты, молочку, мясо и рыбу. Люди также стали гораздо активнее покупать товары для ухода за домом.

После того как ажиотаж спал и стало ясно, что продукты не исчезнут, я лично отвез на дачу несколько ящиков консервов — тушенку, горошек и кукурузу.

Если вы заметили, в соцсетях не было ни одной фотографии или видео с пустыми полками «Магнита». Это большая заслуга наших ребят из дирекции по операциям, логистике, закупкам и других подразделений, отвечающих за работу каменных магазинов. Благодаря им во время самоизоляции мы продолжили свою рутинную работу: наращивали объем закупок, производили и выращивали собственные овощи, избавлялись от недобросовестных поставщиков, которые стали необоснованно загибать цены на товары.

Мы поставили себе 2 задачи: цены не должны расти, а полки — пустовать.

Один из уроков пандемии: сформировалось четкое разделение продуктов на 2 корзины. Первая — то, что я могу купить по картинкам в интернете: например, порошок или колбасу в упаковке. Вторая — то, что стоит покупать вживую: свежие фрукты и овощи, мясо. Эти продукты люди предпочитают выбирать в магазине.

Что изменилось в работе с клиентами

В начале пандемии у «Магнита» не было онлайн-каналов продаж, а мобильное приложение с программой лояльности работало всего пару месяцев. При этом единая точка принятия решений сейчас — мобильный телефон.

Я считаю, что мы очень красиво вышли из паники, когда все ритейлеры рванули за услугами к водителям такси и агрегаторам курьерских услуг. Они крайне недобросовестно себя вели и ломили огромные проценты — порой вдвое выше маржинальности товаров. Это бы ударило по конечным клиентам. Нам как продуктовому ритейлу повезло — наши двери не закрывались в пандемию. Со временем проценты пришли в норму, а мы запустили онлайн-продажи в сотрудничестве с несколькими агрегаторами.

Как изменилась наша коммуникация с покупателями? По большому счету — никак. Мы сделали все, чтобы минимизировать физическую коммуникацию. Например, разработали и тестируем умные весы, чтобы покупатели лишний раз не обращались к продавцам. Поставили пластиковые экраны на кассах, чтобы обезопасить персонал, пробуем перейти на электронные чеки, которые приходят на мобильный или e-mail. Такой чек не надо передавать из рук в руки, загрязнять окружающую среду, тратить бумагу, и он не потеряется. Но принципиальных перемен весной не было, это та же коммуникация, просто более защищенная. А вот в ноябре произошло значительное событие: мы запустили собственный сервис онлайн-заказов и доставки продуктов из магазинов. Услуга доступна в нашем новом приложении «Магнит Доставка» и в других самых популярных агрегаторах доставки товаров.

Россия всегда была в числе передовых стран в вопросах бесконтактной оплаты. Ни в Штатах, ни в Европе нельзя так свободно расплачиваться телефоном или картой, как в нашей стране — даже в самых удаленных ее уголках. И во время пандемии мы отдельно просили людей выбирать бесконтактный способ оплаты. Благо, мы были к этому готовы. «Магнит» как крупная сеть продвигал бесконтактную оплату. Однако в небольших придомовых магазинах, особенно в регионах, продавцы часто просто прячут терминал. Они не хотят платить эквайринг, который доходит до 3% от стоимости товара.

Есть сложный вопрос: как проверить эффективность того или иного метода дезинфекции? Мы тестируем разные способы обеззараживания полок, полов, торговых помещений, тележек и корзин. Но как понять, насколько они эффективны, в какую лабораторию обратиться за анализом? Робот-дезинфектор блокирует полку с товаром на 20 минут, но, если мимо пройдет человек с «ковидом», ее нужно будет обрабатывать заново. С учетом трафика в магазинах получается, что полки будут заблокированы большую часть времени. Кроме того, результатов хороших лабораторных тестов приходится ждать несколько недель. Мы отправляли запросы в Нидерланды, потому что только там проводили тестирование на соответствующем уровне. И было такое, что у нас заканчивался пилот и результаты тестов уже теряли актуальность, но ответы все еще не приходили.

Как заниматься инновациями во время пандемии

Инноваторы умеют «переобуваться на лету», поэтому на нас пандемия практически не повлияла. У инноваций есть традиционный горизонт событий — максимум 6 месяцев. В противном случае ты не инноватор, а руководитель проектного офиса. Так что мы просто сместили фокус пилотов на технологии безопасного магазина и работу с электронной коммерцией. Также вверх пошло все, что связано с лояльностью и большими данными. С помощью технологий мы рассказываем клиентам о новинках: какие скидки могут их заинтересовать, какая новая продукция вышла под маркой «Магнит Свежесть» и т.д.

Наш ключевой фокус — на экологичности — остался неизменным. Как сказал наш президент Ян Дюннинг: «Мы больше не можем брать будущее в ипотеку». Логистика «Магнита» стала более «зеленой». В сентябре мы запустили опытную эксплуатацию отечественного электромобиля Moskva, который разработали в Drive Electro. Сейчас пилотируем проект по изготовлению упаковки из пчелиного воска, она перерабатываемая и разлагаемая. Другой пилот позволяет за счет биологически активных веществ, которые мы добавляем в упаковку, в полтора-два раза увеличить срок годности товара. Как у любого фуд-ритейлера, у нас есть потери из-за истечения сроков годности продуктов.

Еще один урок пандемии — умение быстро договариваться. Весной все было не так: иногда даже за 1,5–2 месяца у нас не получалось найти общий язык с другим крупным ритейлом. Когда необходимо было заключить договор, мы долго думали и выжидали, чтобы понять, нужно нам это или нет. Теперь мы осознаем, что условия могут быть разные, а реагировать на перемены нужно стремительно. Например, раньше мы долго контрактовались со стартапами, а теперь у нас есть Fast Track и типовые договоры, сам процесс становится значительно быстрее. Мы понимаем, что гораздо важнее начать работать, чем сидеть над договором.

Технологии: что для ритейла инновации, а что уже обыденность

В ближайшие 2 года самыми актуальными будут технологии «безопасного магазина». Речь обо всех решениях, которые помогают нашим клиентам чувствовать себя в безопасности. Обеззараживание, ультрафиолетовые лампы — все это появилось в магазинах весной и останется с нами навсегда. В этом смысле продуктовый ритейл изменился. Других существенных перемен в ближайшее время я не жду, только если вновь не случится что-то экстраординарное.

Услуга «виртуальный консультант», безусловно, будет развиваться в ритейле. В первую очередь технология актуальна для люксовых брендов одежды и косметики, может быть, дорогих часов. В ближайшее время она будет востребована и в сегменте FMCG. Пока я слабо представляю, как ее можно использовать для продажи продуктов питания, но у нас, к примеру, есть проекты, связанные с фармакологией. В работе провизоров «виртуальный консультант» наверняка пригодится.

Видеоаналитика в ритейле — уже не инновация. В «Магните» было 6–7 пилотов, в ряде магазинов технология уже работает. Мы анализируем, как перемещаются по залу наши клиенты и, что не менее важно, сотрудники. Можно сказать, что видеоаналитика в ритейле… просто работает. Она не про будущее — это часть джентльменского набора продуктовых магазинов.

У нас есть решения на основе ИИ-технологий. Например, системы, которые отслеживают рост листов огурцов. Также есть прогнозные модели по урожайности, еще мы просчитываем оптимальные маршруты для наших фур и даже оптимальные показатели по давлению в шинах на том или ином участке дороги.

Одна из важных инициатив «Магнита» — деперсонализация больших данных. Мы должны дать клиентам понять, что не следим за ними. Это просто данные и множество алгоритмов, бояться персонализированных предложений не нужно. В итоге всем будет удобнее, потому что ритейлер сможет оперативно предлагать покупателям нужные товары. При этом станет меньше очередей на кассах.

Финансово успешная сеть магазинов без продавцов возможна уже сейчас. Сеть из тысячи таких магазинов работает в Китае, еще одна — в США. В Москве есть пара успешных кейсов, но очень специализированных: одна из точек, например, продает только воду. Я прорабатываю подобный концепт уже давно, но, чтобы он был финансово успешным, необходимо подключить ГИС-систему. Благодаря ей бизнес будет четко понимать, где нужно открыть магазин и какие товары в нем предлагать. Вряд ли телефоны Xiaomi будут продаваться на условной Рублевке. Бизнес должен знать, кому и что он планирует продавать, тогда магазины без продавцов будут работать. Может, даже стоит по-разному их брендировать, где-то делать точки автоматизированной выдачи. Главное — не клепать их типовыми, под одну гребенку.