CX трансформация с помощью построения карты клиентского пути.
Программное обеспечение Программное обеспечение

Что такое CX-консалтинг? Типовые проблемы и их решение. Основные этапы CX-трансформации.

Главная>Программное обеспечение>СХ-консалтинг: начинаем трансформацию
Программное обеспечение Тема номера

СХ-консалтинг: начинаем трансформацию

Дата публикации:
17.04.2023
Посетителей:
68
Просмотров:
57
Время просмотра:
2.3

Авторы

Автор
Галина Левицкая Директор центра внедрения бизнес-систем «Инфосистемы Джет»
Автор
Максим Белицкий Заместитель директора центра внедрения бизнес-систем «Инфосистемы Джет»

Что такое CX-консалтинг?

 

Типовые проблемы и их решение.

 

Основные этапы CX-трансформации.

 

С детства нас учат: «Семь раз отмерь, один раз отрежь» и «Подумай, прежде чем сделать». Но никто не говорил, что самое сложное в любом деле — как раз остановиться и подумать. Тем более, если речь идет о масштабном бизнесе. Компании выполняют заказы, строят мультимодальные логистические цепи, омниканальные контакт- центры, управляют кредитными конвейерами. Но чаще всего не могут просто взять паузу и ответить на важные вопросы: «Мы делаем именно то, что нужно?», «Cтановится ли лучше нашим клиентам?», «Они этого от нас ждут?», «Как сделать, чтобы покупатели чувствовали заботу, а не ассоциировали себя с дойной коровой для бизнеса?»

 

Судя по обилию негатива в большинстве клиентских отзывов, многим компаниям банально не хватает времени на обработку обратной связи. Где уж тут думать о счастье покупателей (и, как следствие, — бизнеса). Но бывают и приятные исключения — компании, которые на регулярной основе проводят ретроспективный анализ и корректируют стратегию взаимоотношений с клиентами. В этом случае мы говорим о CХ-оптимизации или СХ-консалтинге. 

 

Что такое СХ-консалтинг?

 

Исторически считалось, что СХ-консалтинг — это построение CJM (Customer Journey Map). Карты клиентского пути заказывались в диджитал-агентствах, оседали у маркетологов и не оказывали существенного влияния на бизнес-процессы, ИС и каналы коммуникаций с пользователями. Сейчас направление активно развивается: к подобным проектам подключаются кросс-функциональные команды, а их результаты напрямую влияют на бизнес.

 

Чем же отличается CХ-консалтинг от привычных нам «бизнес-консалтинга», «ИТ-консалтинга», «цифрового консалтинга» и «процессного консалтинга»? Да, все они основываются на бизнес-стратегии и служат единой цели — увеличению прибыли. Но между ними есть принципиальное отличие. Для СХ-консалтинга характерна клиентоцентричность. Здесь ключевое значение имеют поведение и интересы покупателей. Т. е. организационное, процессное и технологическое проектирование проводится в зависимости от паттернов поведения и ожиданий целевой аудитории. 

 

Проще говоря, цель СХ-консалтинга — сделать так, чтобы клиент сам захотел принести вам деньги за товары или услуги. В остальном консалтинге вопрос ставится иначе: «Как заработать с помощью клиента?» (если повезет — лояльного, если нет — что ж поделать :)).

 

CХ-консалтинг своими силами и при поддержке интегратора

 

Наша практика показывает, что компании, которые решают заняться CX-консалтингом самостоятельно, сталкиваются с набором типовых проблем.

 

  • Пристрастность. Сложно признать несовершенство чего-то, что вы строили годами. Здесь появляется целый букет когнитивных искажений (нужное подчеркнуть): не видеть проблему; не видеть ее решения; убеждать себя, что проблема ни на что не влияет; убеждать себя, что по-другому нельзя, потому что у нас «уникальный бизнес и сложные процессы», и т. д.
  • Недостоверные результаты обследования. Зачастую сотрудники боятся сказать правду об имеющихся в компании проблемах. А иногда умышленно утаивают информацию, чтобы не сталкиваться с лишними трудностями.
  • Низкая скорость проекта. В консалтинге важны оперативность и актуальность собранной информации. Такие проекты нужно делать быстро — не больше 2–3 месяцев (включая защиту результатов на разных уровнях руководства). Все начинается с обследований, встреч, анализа данных, поиска закономерностей, проблем и т. д. При этом в консалтинговой команде должно быть как минимум несколько участников, а в идеале требуется несколько команд, работающих параллельно, практически 24/7. При этом мы еще не встречали компаний, которые были бы готовы выделить под такие проекты хотя бы трех сотрудников. А на высокой скорости люди быстро выгорают, теряют мотивацию и в лучшем случае просто снижают темп. В итоге внутренние консалтинговые проекты обычно длятся от полугода до года и постепенно превращаются в факультативные занятия, о целях которых все забывают.
  • Отсутствие отраслевого и процессного бенчмаркинга. А также незнание лучших практик для выявления проблем и поиска решений.



Простой способ избежать подобных проблем — обратиться к интегратору. Преимущества очевидны:

 

  • Объективность в анализе фактов и причинно-следственных связей.
  • Умение выстраивать эффективные отношения со всеми участниками проекта, в том числе с проблемными сотрудниками — «серыми кардиналами».
  • Большой опыт проведения обследований и наличие необходимых ресурсов.
  • Знание лучших практик, умение быстро выявлять причины проблем и предлагать оптимальные решения.

 

Сегодня мы расскажем об основных элементах нашей методологии СХ-консалтинга. В качестве делового бонуса поделимся частью отраслевой экспертизы — нашими чек-листами для диагностики точек контакта с клиентами. А если останутся вопросы или потребуется помощь, вы всегда можете обратиться к нам за консультацией по адресу cxteam@jet.su.

 

 

Моменты, в которых клиент взаимодействует с вашей компанией, называются точками контакта. Точки контакта — коварная вещь. Здесь могут возникать ситуации, о которых вы даже не догадываетесь. 

 

Предположим, ритейлер готовится к масштабной сезонной акции. POS-материалы напечатаны, по телевизору идет реклама и т. д. И вдруг потенциальный участник акции встречает соседку Зинаиду Петровну, которая говорит: «Да там все овощи гнилые — опять обманывают и под видом акции распродают просрочку!» В данном случае точкой контакта стала не популярная реклама (как ожидал ритейлер), а Зинаида Петровна. Вполне возможно, человек ей поверит и просто не пойдет в магазин. Просчитывала ли компания подобный сценарий? Вряд ли.

 

Кроме того, точки контакта могут радикально отличаться от рода деятельности компании. Например, для нас как для интегратора ключевыми точками являются ТКП и пресс-релизы о выполненных проектах. 

 

Этапы СХ-трансформации

Рис. 1. Этапы CX-трансформации

Этап № 1: обследование AS IS

 

1.1. Фиксация миссии и целей компании

 

Задача. Получить от руководства информацию о целях и миссии компании. 

 

В идеальном мире эти данные зафиксированы на сайте компании и полностью соответствуют реальным устремлениям топ-менеджмента. Если это не так, руководство должно озвучить свое видение ситуации. Жаркие дебаты не исключаем 😉

 

Результат. Команда проекта фиксирует миссию и цели компании.

 

1.2. Определение целевой аудитории

 

Задача. Вместе с руководством определить и зафиксировать ЦА. 

 

Отметим, что если компания изначально не определила целевую аудиторию, это говорит о ее незрелости. ЦА — краеугольный камень, без которого проводить CX-трансформацию бессмысленно. Сформировать видение целевой аудитории можно либо путем мозгового штурма с участием топов и маркетинга, либо с помощью маркетингового агентства. 

 

Результат. Команда выделяет целевые группы клиентов и составляет их типовые портреты. Они строятся с учетом критериев, которые имеют наибольшее значение для бизнеса компании: географическое местоположение, социальные или поведенческие характеристики, психологические показатели и др.

Пример портрета ЦА для одной из маркетинговых кампаний BMW

Социально-демографические характеристики:

  • Возраст: 20–40 лет

  • Пол: женщины и мужчины

  • География и национальность: вся территория России, в основном — жители городов-миллионников

  • Уровень дохода: средний и выше среднего

  • Образование: высшее

  • Наличие, возраст и количество детей: нет детей, новорожденные и дети в возрасте от 1,5 до 3 лет

Психографические характеристики:

  • Образ жизни потребителя: активные люди, привыкшие к динамичному городскому ритму жизни

  • Отношение потребителя к инновациям: новаторы

  • Внутренняя мотивация покупки: желание самовыражения

  • Ценности: самореализация, духовный рост, удовольствия, свобода

1.3. Определение каналов коммуникаций и точек контакта с клиентами

 

Задача. Определить и продиагностировать точки контакта (ТК) клиентов с компанией. 

 

Если ваша команда никогда этим не занималась, рекомендуем как минимум прочесть книгу «Точки контакта». Она поможет правильно определить точки и сформировать опросники для оценки удовлетворенности клиентов.

 

Среди точек контакта, которые часто недооценивают, можно выделить визитки сотрудников. В зависимости от особенностей ЦА клиентам может быть важно, как они вручаются, указан ли там персональный телефон сотрудника или только телефон компании и т. д.

 

Выявление точек контакта, разработка критериев их качества и опросных листов для диагностики — достаточно кропотливое и в каком-то смысле творческое занятие. Нужно отключать стереотипное мышление и пытаться понять логику клиента. Или ее отсутствие 🙂

 

Проектная команда решает следующие задачи:

 

  • Сбор информации о ТК
  • Проверка текущего состояния ТК по чек-листам
  • Приоритизация ТК

Мы готовы поделиться с читателями JETINFO наработанной экспертизой. Если хотите получить примеры диагностических листов для ряда ТК, напишите на cxteam@jet.su.

Результат. Команда формирует перечень каналов коммуникаций и точек контакта с клиентами. Затем приоритизирует точки для каждой группы ЦА и составляет диагностические анкеты для их оценки.

 

1.4. Построение/актуализация карты клиентского пути AS IS

 

Задача. Сформировать CJM. 

 

Если в компании уже есть CJM, нужно их актуализировать. Это поможет объективно проанализировать опыт взаимодействия клиента с продуктом, зафиксировать и устранить потенциальные барьеры, а также сформировать рекомендации по развитию продукта. 

 

Проектная команда решает следующие задачи:

 

  • Создание профилей клиентов.
  • Определение этапов взаимодействия клиентов с компанией.
  • Построение карты эмпатии.
  • Графическое отображение карты клиентского опыта.

 

Результат. Команда получает CJM для каждого клиентского профиля.

 

1.5. Анализ ИТ-ландшафта

 

Задача. Определить уровень автоматизации клиентских сервисов и поддерживающих процессов.

 

Команде нужно проанализировать текущий ИТ-ландшафт и определить все ИС, которые так или иначе задействованы в обслуживании клиентов. Для этого необходимо запросить техническую документацию и провести серию интервью с ИТ-специалистами. 

 

Рекомендуем начинать с систем, которые фигурируют в точках контакта и CJM. После этого можно выявлять «невидимые» решения, которые с ними интегрированы или как-то задействованы в бэк-процессах. Мы называем этот этап CX-трансформации «открытием Нарнии»: на нем руководство и отделы обслуживания клиентов зачастую узнают, что ИТ — это не только CRM, но и пара десятков других систем 🙂

 

Результат. Команда получает описание СХ-блока с точки зрения ИТ-архитектуры — с перечнем решений и схемами взаимодействия между ними.

 

Этап № 2: диагностика и анализ

 

2.1. Диагностика точек контакта с клиентами

 

Задача. Сопоставить построенную CJM AS IS с текущим состоянием всех точек контакта (информация, полученная на шаге 1.3). 

Пример проблемы

 

В компаниях с массовым подбором персонала первичный отбор обычно ведется путем звонков из контакт-центра. После этого часть кандидатов получает приглашения на собеседование в офис. При этом компания считает офис основной точкой контакта и предполагает, что именно он должен произвести впечатление на потенциального сотрудника (хипстерская обстановка и т. д.). 

На самом деле многие ценные кандидаты даже не доходят до офиса. Например, потому что не смогли прорваться сквозь занятые линии контакт-центра, или если оператор общался с ними не слишком вежливо. Налицо ошибочное понимание приоритетов ТК у руководства компании. 

 

Результат. Команда формирует перечень противоречий между CJM и реальной ситуацией в точках контакта.

 

2.2. Построение тепловой карты точек контакта

 

Задача. На основе проведенного анализа точкам контакта присваивается цветовая индикация. Это поможет определить степень отклонений в качестве взаимодействия с клиентом. 

 

Не рекомендуем вводить много градаций — лучше использовать стандартный «светофор». Причем наличие красного цвета должно, скорее, радовать, а не пугать проектную команду. Это значит, что вы нашли возможности для проведения радикальных изменений. Нужно выявить все узкие места — именно эти точки станут приоритетными при проектировании изменений. 

 

Результат. Формируется тепловая карта проблемности ТК.

 

2.3. Выявление бизнес-процессов, связанных с проблемными ТК

 

Задача. Определить перечень бизнес-процессов, связанных с проблемными точками контакта.

 

Тепловая карта ТК поможет определить фокус и скоуп процессных изменений. В первом CX-проекте рекомендуем браться только за красные точки и связанные с ними бизнес-процессы. 

 

Пример проблемы

 

В DIY-гипермаркетах обычно есть зоны самовывоза товаров. Они традиционно считаются важной точкой контакта, поэтому компании стремятся сделать их максимально комфортными и ставят туда только вымуштрованных сотрудников. При этом выдача товара — это сложный процесс, который начинается с получения чека и/или документов от клиента и заканчивается передачей проверенного товара и закрывающих документов. 

 

Но если в магазине на кассе огромные очереди, или в отделе продаж неправильно оформили документы, или на складе не нашли товар, или покупатель не смог его проверить, то будет сложно сделать эту точку контакта максимально эффективной. Все эти проблемы в итоге проявятся именно в зоне выдачи. Таким образом, на удовлетворенность клиента точкой контакта «Зона выдача товара» влияют процессы «Оформление продажи», «Оплата», «Складской учет», «Проверка товара» и др. 

 

В этом и заключается ценность CХ-методологии: мы лечим не отдельные процессы, а цепочки, объединенные общим результатом.

Результат. Команда получает реестры процессов, несовершенство которых ведет к проблемам в точках контакта.

 

2.4. Построение тепловой карты СХ бизнес-процессов

 

Задача. Свести воедино процессы из п. 2.3 и получить перечень проблемных зон.

Чтобы начать изменения, нужно приоритизировать процессы по степени влияния на ТК. 

 

Снова рекомендуем «светофор». Процессы, влияющие на максимальное количество ТК (например, 10–20), выделяются красным цветом; на одну точку — зеленым; все остальные — желтым. Очередность трансформации будет определяться именно цветовой индикацией.

 

Результат. Команда формирует тепловую карту проблемности CХ-процессов и устанавливает очередность изменений.

 

2.5. Диагностика бизнес-процессов

 

Задача. Провести диагностику процессов на предмет неэффективности, разрывов в коммуникациях, избыточных временных затрат, недостаточной автоматизации и др.

 

Результат. Команда определяет перечень проблем в процессах и гэпов в автоматизации.

 

Этап № 3: проектирование требований к точкам контакта TO BE

 

Команда формирует целевую картину изменений для развития CJM:

 

  • Проектирование CJM TO BE (опционально). Возможно, в ходе диагностики команда определит, что менять CJM не нужно.
  • Переприоритизация точек контакта TO BE. Если во время диагностики команда выявит, что компания недооценивала, переоценивала или не знала о существовании каких-либо точек контакта, нужно будет переосмыслить их важность для клиентов и бизнеса в целом.
  • Сопоставление приоритетов точек контакта AS IS и TO BE.
  • Выявление зон развития.
  • Разработка KPI точек контакта. Это важный момент, поскольку обычно компании оперируют показателями эффективности процессов. Наша задача — сформировать KPI в соответствии с потребностями клиента, а не с возможностями наших процессов. 

Клиенты автосалонов чаще всего покупают автомобиль там, где проходили тест-драйв. Понимая это, директор компании ставит задачу — обеспечить клиентам возможность тест-драйва в день обращения. При этом покупатели готовы ждать своей очереди не более получаса.
Директор принимает решение о внедрении двух процессов: «тест-драйв по записи» и «тест-драйв ASAP». Для второго устанавливается подходящий клиентам KPI 30 минут. И далее в проекте он решает, какими инструментами сможет этого добиться.

Этап № 4: трансформация CХ

 

4.1. Корректировка миссии и целей компании (опционально)

 

Задача. Если это необходимо, скорректировать миссию и цели компании в соответствии с результатами обследования.

 

Если до начала проекта миссии и цели компании не были сформулированы, их нужно зафиксировать и довести до всех сотрудников.

 

4.2. Декомпозиция KPI точек контакта в КPI бизнес-процессов

 

Задача. На основании полученных ранее связок из ТК и бизнес-процессов декомпозировать KPI точек контакта в KPI бизнес-процессов. 

По логике это напоминает обслуживание болида Формулы 1 на пит-стопе. Общий KPI пит-стопа раскладывается на требования к времени откручивания гаек, снятия колес и т. д. 

 

Результат. Команда формирует перечень KPI для каждого бизнес-процесса.

 

4.3. Проектирование изменений и формирование стратегии CХ-трансформации

 

Задача. Проектирование процессов TO BE c учетом ранее выявленных проблем и установленных KPI. Формирование перечня процессных, организационных и ИТ-изменений.

 

Перечень изменений будет базой для соответствующих внутренних проектов: каждый со своей бизнес-выгодой, бюджетом, сроками, ответственными и т. д.

 

Результат. «Стратегия трансформации клиентского опыта».

 

***

Далее начинается реализация CX-стратегии. Не секрет, что далеко не все подобные документы воплощаются в реальные проекты. Но даже диагностика проблем принесет вам так много инсайтов, что изменения в компании, скорее всего, начнутся почти сразу.

Уведомления об обновлении тем – в вашей почте

TECH WEEK 2022: инновации и тренды

Актуальные технологии и потребности рынка. Как развивать бизнес в период неопределенности?

СОВЕРШЕННО СЕКРЕТНО

Кому: Узкому кругу читателей От: Отдела совершенно бесполезных советов (ОСБС) Куда: Туда, сюда и, может быть, везде

Что такое CX-трансформация: теория, практика, кейсы

Почему CX-трансформация — это непрерывный процесс? Распространенные ошибки и как их избежать? Как продать идею CX-трансформации внутри компании? Успешные и неудачные кейсы на российском рынке.

Wi-Fi трекинг и навигация: как оптимизировать маршруты и работать эффективнее

Какие задачи решают Wi-Fi Positioning System? Принципы работы WPS. Кейсы Navigine Tracking и Navigine SDK. Как решения упрощают жизнь бизнесу?

Клиентские данные и «золотая» запись: неочевидные пути улучшения клиентского опыта

Можно ли спрашивать у клиента меньше, а знать о нем больше? Как MDM-системы экономят время клиентов, сотрудников и компаний? Почему нельзя просто объединить дубликаты записей по клиентам?

LOW-CODE 2022. Кейс «ВкусВилл»

Кейс: какие задачи решает «Вкусвилл» с помощью low-code инструментов. Преимущества и ограничения технологии.

Трансформация взаимоотношений с клиентами, или Как построить империю счастья

Что стоит за термином «клиент»? Почему информационные технологии больше не конкурентное преимущество? Какие инструменты нужны для управления клиентским опытом?

Вкалывают роботы, счастлив человек

Почему в основе контактного центра enterprise-уровня будущего — тандем людей и искусственного интеллекта? Что нужно учитывать при выборе технологического партнера? Знаковые проекты группы ЦРТ.

Почему в управлении клиентскими данными главное слово — «управление»

Из каких этапов состоит процесс управления клиентскими данными? Какие классы систем представлены в этой области? Как подготовиться к внедрению процесса?

Спасибо!
Вы подписались на обновления наших статей
Предложить
авторский материал





    Спасибо!
    Вы подписались на обновления наших статей
    Подписаться
    на тему







      Спасибо!
      Вы подписались на обновления наших статей
      Оформить
      подписку на журнал







        Спасибо!
        Вы подписались на обновления наших статей
        Оформить
        подписку на новости







          Спасибо!
          Вы подписались на обновления наших статей
          Задать вопрос
          редактору








            Оставить заявку

            Мы всегда рады ответить на любые Ваши вопросы

            * Обязательные поля для заполнения

            Спасибо!

            Благодарим за обращение. Ваша заявка принята

            Наш специалист свяжется с Вами в течение рабочего дня