«Мы адаптировались и предложили рынку новые возможности»

Уход западных брендов сильно ударил по вашей клиентской базе?

Текущая ситуация негативно отразилась на нас, как и на российском бизнесе в целом. После ухода крупных иностранных компаний мы сфокусировались на локальных брендах. Сейчас ситуация немного стабилизировалась, а зарубежные бренды постепенно начали возвращаться, что не может не радовать.

В мае мы сократили объем закупки трафика и прочие расходы на маркетинг, чтобы снизить риски в условиях высокой неопределенности. Такое решение также было связано с нестабильностью курса рубля и негативной макроэкономической обстановкой. Но, несмотря на это, с нами остаются 12 миллионов ежемесячной лояльной аудитории. Пользователи стали активнее экономить даже на базовых расходах, искать выгодные акции и кэшбэк-предложения. Поэтому конверсия в выпуск карт для новых пользователей не снизилась, а с мая начала расти. Мы ожидаем, что рост продолжится, и работаем над рядом инициатив, чтобы его укрепить: 

• Обновляем главную страницу приложения
• Тестируем онбординг для пользователей в Каталоге и обучаем экономии с «Кошельком»
• Активно коммуницируем с пользователями через пуши и почтовые рассылки

Мы ожидаем, что все эти инициативы в совокупности побудят пользователей еще чаще выпускать карты, сканировать чеки и искать выгодные акции.

Вас сильно затронули вопросы санкций и импортозамещения?

В 2018 году мы стали первым российским сервисом бесконтактных мобильных платежей. Наши пользователи получили возможность оплачивать покупки и услуги с помощью «Кошелек Pay» во всех терминалах, поддерживающих бесконтактную оплату Mastercard. Позже к нам присоединилась платежная система VISA. С недавних пор эти платежные системы перестали работать в РФ, а с ними ушла и возможность наших пользователей оплачивать свои покупки с помощью «Кошелек Pay». Наша команда сейчас работает над запуском дополнительных способов оплаты через «Кошелек Pay», и в апреле мы запустили в пилотном режиме новый продукт — сервис Долями. Это оплата товаров частями без комиссии и переплат при предъявлении карты лояльности торговых сетей. Тестовой площадкой стала одна из розничных сетей дрогери — два магазина в Санкт-Петербурге. В конце июля мы запустили второй регион — все точки этой сети в Великом Новгороде. Кроме того, в завершающей стадии находится разработка второго fintech-продукта — оплата через Систему быстрых платежей от НСПК. «Кошелек» одним из первых получил статус Агента ТСП.

Какие распространенные ошибки в части взаимодействия с клиентами характерны для российского рынка?

По моему опыту, самые частые ошибки возникают, когда бизнес знает о клиенте достаточно информации (т. е. научился собирать и хранить данные), но никак не использует ее при взаимодействии с потребителем. Мне, как очень давнему и активному пользователю программы лояльности одной торговой сети, крайне забавно постоянно получать предложения из серии «500 баллов на счет за регистрацию в программе» или «500 баллов за установку мобильного приложения». Учитывая ранее накопленную информацию, можно значительно сэкономить маркетинговый бюджет и повысить эффективность любой коммуникации. Я бы начинала с ревизии имеющихся данных и извлечения из них максимальной пользы. Может быть, какой-то показатель эффективности утилизации внутренних данных придумала, если бы задалась целью.

Что вы понимаете под термином «клиентский сервис»? Каких принципов во взаимодействии с клиентами вы придерживаетесь?

Мы работаем на B2B- и B2C-рынках, поэтому ответов будет два. Хороший клиентский сервис в части B2C — это дать пользователю отличный продукт с сокращением ненужных для него контактов с поддержкой. Над этим работает вся продуктовая команда нашего приложения.

На B2B-рынке мы должны соответствовать высоким запросам крупного бизнеса. Здесь речь идет о качественном аккаунтинге, высокой доступности, точном биллинге и оперативном реагировании на запросы и инциденты — траблшутинге.

Как выглядит опыт клиента «Кошелька»?

Основной путь нашего пользователя — предъявить из приложения карту лояльности на кассе, все остальные функциональности и новые продукты строятся вокруг этого, чтобы не только не нарушить ключевой сценарий, но и получить синергетический эффект от комбинации основного сценария и дополнительного функционала.

Как вы выстраиваете взаимодействие с партнерами?

Оно начинается с процесса продажи и нашего коммерческого департамента. На этом этапе, помимо демонстрации наших возможностей, важной частью переговоров является помощь в оценке нашего проекта с точки зрения доходов и расходов. Одному партнеру мы даем возможность сэкономить на коммуникациях, другому — расширить базу клиентов, третьему — создать дополнительный канал коммуникации к уже имеющимся. После продажи и заключения договора партнера начинает вести отдел аккаунтинга. Под присмотром аккаунта происходят техническая интеграция и выстраивание всех необходимых процессов: поддержка пользователей, документооборот и др.

Как вы реализуете интеграцию с программами лояльности ритейлеров?

Стандартная интеграция по CMAPI выглядит так: оценка интеграции, доработки на стороне партнера (если это необходимо), настройка на нашей стороне, тестирование и запуск в промышленную эксплуатацию. В базовом наборе функций при интеграции мы предлагаем следующие возможности для партнера: регистрация нового пользователя и аутентификация существующего; передача всех полей анкеты, включая ряд настраиваемых полей, которые партнеры используют по своему усмотрению (интересы, наличие детей или животных); баланс баллов; размер скидки; история транзакций; акции и персональные предложения; рассылка транзакционных и рекламных пушей по базе своих пользователей.

Какие технологии стоят за вашим продуктом?

Наш продукт — это нативное мобильное приложение для iOS и Android с редкими эпизодами использования WebView-компонент для проверки гипотез. Также у нас есть web-сайт, но сейчас мы минимизировали его развитие и используем только как витрину для контента.

Для аналитики мы используем Apache Zeppelin, Amplitude и Microsoft Power BI. Что касается внутренних инструментов, в основном это наши собственные разработки, например, платформы активной и пассивной коммуникации. Внешние решения используем выборочно, к примеру, для рассылки и верстки почтовых рассылок. В данном случае внешний сервис обходится в разы дешевле, чем собственная разработка.

Какие современные подходы вы используете при разработке (DevSecOps, No-code)?

У нас уже разработано довольно много внутренних систем, которые могут изменять свое поведение без вмешательства команды разработки. Яркий пример — формирование той же рассылки: достаточно одного CVM-специалиста, чтобы ее оформить и запустить на целевую аудиторию.

Традиционное модное машинное обучение мы используем практически с момента запуска приложения. В нашем основном сценарии важную роль играет распознавание отсканированных пользователями карт лояльности: его обеспечивает наша система модерации, построенная на базе нейросети. Робот автоматически распознает до 97% всех карт лояльности, добавленных в «Кошелек», и превращает пользовательскую фотографию в красивую карту лояльности бренда. Остальные 3% проходят ручную модерацию.

Мы собираем и агрегируем большое количество пользовательских данных для аналитики, сегментации и настройки сценариев в приложении. С ростом базы пользователей эти процессы требуют все большей мощности и стабильности.

Один из наших ключевых проектов на 2022 год — полная контейнеризация приложения и миграция в Kubernetes. Это позволит нам проще масштабироваться, лучше справляться с нагрузками в часы пик и сэкономить на инфраструктуре.

Безопасность нашего приложения также должна быть на высоком уровне. Мы одни из немногих небанковских приложений, имеющих сертификат PCI DSS. Хочу подчеркнуть, что безопасность у нас начинается с самых ранних стадий разработки и проектирования, плюс на этапе сборки приложения у нас интегрировано множество проверок безопасности, есть политики обновления как операционных систем и прикладного ПО, так и библиотек, которые мы используем. Недавно завершили проект по актуализации версии Java, которую используют наши бэкенд-сервисы, обновили фреймворки и библиотеки на свежие версии. Мы пристально следим за публикуемыми проблемами безопасности и оперативно закрываем их. Например, в конце 2021 года, когда появилась очень критичная проблема с суперпопулярной библиотекой логирования log4j, мы в тот же день проверили все наши сервисы на уязвимость. Так как мы в основной массе сервисов используем другие библиотеки логирования, эта проблема никак не повлияла на наше приложение.

Аналитика также мигрирует. Здесь сразу несколько причин, одна из которых — импортозамещение 2.0. Мы переходим с Microsoft Azure в Яндекс.Облако и актуализируем устаревшее хранилище: уходим от Microsoft SQL в Greenplum и ClickHouse.

Что в вашем сервисе уникально для российского рынка?

Еще пару лет назад я бы сказала, что это самое большое количество произведенных интеграций с офлайн-ритейлом (хотя здесь мы все еще лидеры). Но сегодня «Кошелек» — это 12 миллионов уникальных пользователей в месяц, более 28 миллионов карт лояльности, выпущенных через приложение только в цифровом виде, а также возможность для партнеров взаимодействовать с аудиторией бренда даже без интеграции.

Мы всегда готовы к новым вызовам и часто получаем интересные запросы: на нестандартную интеграцию, разработку важной для партнера функциональности, совместное построение программы лояльности или мобильного приложения. Такое сотрудничество для партнера — отличная возможность достичь своих целей: повысить узнаваемость и проникновение бренда или проверить какую-то гипотезу, при этом сократив расходы на разработку, регистрацию новых пользователей и сбор данных.