Связаться с редакцией
«2022-й стал для нас годом Customer Experience»
Дата публикации:
07.03.2023
Посетителей:
1868
Просмотров:
1623
Время просмотра:
2.3
Сервисная политика и программа лояльности «ЛЕНТЫ».
Какие ИТ-решения стоят за клиентским сервисом компании?
Как «ЛЕНТА» работает с инновациями?
— Какие актуальные тренды в клиентском сервисе вы можете выделить?
Первый — активное развитие цифровых каналов взаимодействия с клиентами: мессенджеров, чат-ботов и т. д. А главное — сбор этих каналов в едином сервисе, чтобы оптимизировать взаимодействие с клиентом.
Второй — оперативное решение любых проблем покупателей. Если вы быстро не ответите клиенту в мессенджере, он спокойно закроет чат и уйдет к вашим конкурентам. Раньше такого не было, может быть, люди были терпеливее 🙂 Третий тренд (пусть и не новый, но набирающий обороты) — персонализация. В этом направлении сегодня движутся все, потому что стрелять из пушки по воробьям конечно можно, но лучше точечно подходить к взаимодействию с покупателями.
— Как меняется подход «ЛЕНТЫ» к клиентскому сервису?
В этом году мы разработали и запустили новую сервисную политику. Мы не обновляли ее больше 10 лет — за это время best practice по работе с клиентами сильно изменились. Фактически речь идет о едином своде правил, ценностей и норм поведения по отношению к покупателям и сотрудникам «ЛЕНТЫ».
Кроме того, у нас появились кастомер-комитеты, на которых мы разбираем боли клиентов. Определяем причины проблем, строим планы по доработке сервисов и анализируем обратную связь. В комитетах участвуют разные подразделения: в зависимости от задачи это может быть операционная или коммерческая служба, маркетинг и т. д.
— Расскажите подробнее об изменениях в сервисной политике.
К примеру, мы скорректировали принципы работы с жалобами. Раньше жалобу могли закрыть, быстро решив вопрос с клиентом — она не попадала в отчеты и не эскалировалась, так как по факту проблемы уже и не было. Сейчас все подразделения получают регулярную отчетность по обращениям, и все кейсы распространяются по соответствующим подразделениям для проработки. Все, что касается качества, уходит к специалистам по качеству, вопросы, связанные с кассами, улетают в операционный департамент и т. д.
Также мы поменяли правила возврата товаров. Клиенту больше не нужно тащить огромный арбуз в магазин, чтобы его вернуть, — можно это сделать дистанционно и получить взамен бонусные баллы.
— Из каких этапов состоит путь клиента «ЛЕНТЫ»?
Мы развиваем омниканальную модель взаимодействия с клиентами. Начинаем с привлечения на разных платформах — от прямой рекламы до кросс-кампаний с банками и другими партнерами. Далее ведем клиента к регистрации в программе лояльности. Стать ее участником можно разными способами. Например, обратиться к сотруднику в магазине, написать в чат-бот или создать профиль в мобильном приложении. К слову, недавно мы разработали регистрацию на кассах, чем упростили процесс для пользователей. Теперь, чтобы получить карту с базовыми возможностями, достаточно указать номер телефона, затем можно самостоятельно продолжить регистрацию дома или на планшете в магазине.
После регистрации мы отслеживаем клиента по стандартным этапам жизненного цикла. Формируем персональные офферы, ловим моменты, когда люди уходят в предотток и т. д.
У нас одна из старейших программ лояльности в российском ритейле: более 25 миллионов лояльных
клиентов.
— Через какие каналы к вам приходит больше клиентов?
Чаще всего люди регистрируются в программе лояльности в магазинах — на кассе либо с помощью планшетов сотрудников. Но многие «заходят» и через онлайн — в основном через мобильное приложение.
Отмечу, что повального ухода покупателей в онлайн мы не ощутили. Да, в прошлом году мы обновляли программу лояльности и перерегистрировали всех участников — тогда был большой бум в приложении и на сайте. Тренд остался, и приложением активно пользуются, но основной поток все же идет через офлайн-каналы.
Старейшая программа лояльности
— Расскажите подробнее о программе лояльности «Ленты».
У нас одна из старейших программ лояльности в российском ритейле: более 25 миллионов лояльных клиентов с Картой № 1. Среди уникальных технических особенностей — разработанный in-house процессинг лояльности. Мы развиваем и поддерживаем систему своими силами, поэтому можем быстро реагировать на запросы рынка: что-то допиливать, оптимизировать или пилотировать новый функционал.
Другая особенность — мощная персонализация. Отдел Data Science постоянно работает над улучшением рекомендательных моделей, мы создаем офферы на основе огромного пула данных: от социально-демографических до предпочтений покупателя по конкретным брендам.
— У «ЛЕНТЫ» единая программа лояльности для офлайн- и онлайн-клиентов? Вы разрабатываете уникальные сервисы или акции для каждого из этих сегментов?
У нас единая программа лояльности, но отличия при покупках в магазине и в онлайне все-таки есть. Например, отличается порог списания бонусных баллов. В магазине вы можете списать до 100% бонусов, а в онлайне пороги индивидуальные, но существенно меньше — порядка 5%. Тем не менее при внедрении новых сервисов или акций мы стараемся покрыть все сегменты клиентов (если специфика самой акции это позволяет). Так, мы печатаем всевозможные оповещения и предложения на чеках, чтобы клиенты, которые не пользуются приложением, тоже о них узнавали.
— Какие ИТ-решения и инструменты стоят за клиентским сервисом «ЛЕНТЫ»?
Работа клиентского сервиса строится на базе Oracle Siebel CRM. В SAP Marketing проходят рассылки и ведется оркестрация офферов между разными каналами коммуникаций. За процессинг лояльности отвечает написанная с нуля in-house система. В ней содержатся правила программы, процессинг бонусов и т. д. Рекомендательные модели были на Microsoft Azure, но из-за введенных вендором ограничений мы переезжаем на другое решение. Кассовая система — Crystal Service. В ней, как и в процессинге, можно настраивать правила маркетинговых акций. У нас выстроено кросс-взаимодействие между этими решениями.
— Вы кастомизировали Oracle Siebel CRM? Если да, то кто отвечает за доработку — подрядчики или ИТ-специалисты «ЛЕНТЫ»?
Мы с самого начала дорабатывали коробочную версию системы, а сейчас запустили ее полномасштабное обновление. Скоро все коммуникации с клиентами и вся сопутствующая информация о них (покупки, бонусные баллы и др.) будут доступны нашим сотрудникам из единого окна. Это сократит количество кликов и заметно ускорит обработку обращений.
Что касается работы с подрядчиками, мы придерживаемся гибридной схемы. Порядка 80% доработок уходит к ним, при этом у нас есть штатные архитекторы-консультанты, которые планируют и курируют эти проекты. Они понимают, как CRM связана с другими решениями в нашей ИТ-инфраструктуре и отвечают за верхнеуровневый надзор.
— Когда в банке задумались о создании озера?
Мы с самого начала дорабатывали коробочную версию системы, а сейчас запустили ее полномасштабное обновление. Скоро все коммуникации с клиентами и вся сопутствующая информация о них (покупки, бонусные баллы и др.) будут доступны нашим сотрудникам из единого окна. Это сократит количество кликов и заметно ускорит обработку обращений.
Что касается работы с подрядчиками, мы придерживаемся гибридной схемы. Порядка 80% доработок уходит к ним, при этом у нас есть штатные архитекторы-консультанты, которые планируют и курируют эти проекты. Они понимают, как CRM связана с другими решениями в нашей ИТ-инфраструктуре и отвечают за верхнеуровневый надзор.
— Кризис как-то повлиял на ваши планы в части ИТ?
Сначала все были в состоянии неопределенности, потому что многие вендоры не могли четко сказать, уходят они с рынка или нет. Кто-то заверял, что остается, а потом внезапно отправлял «письмо счастья» и сообщал, что вынужден уйти. Тем не менее наши задачи и приоритеты почти не поменялись. Было много внеплановых переговоров, но в целом ситуация отразилась только на сроках принятия решений. В 2022 году мы взяли фокус на CX и продолжаем двигаться по плану.
Весной многим пришлось срочно перепрыгивать на Open Source и отечественные решения, но нас этот тренд практически не коснулся. Например, риски, связанные с Oracle Siebel CRM, нивелировались тем, что в нашем случае это on-premise решение. Плюс у нас есть надежные партнеры, которые помогают поддерживать и развивать систему.
Фундамент нашей ИТ-инфраструктуры составляют on-premise-системы. Мы много раз обсуждали внедрение
облачных решений, но реально рассматривать подобные варианты начали совсем недавно.
«Мы смотрим не по сторонам, а внутрь компании»
— Над какими проектами и пилотами в части CRM вы работаете сейчас?
Среди интересных и хорошо показавших себя проектов выделю «Стражи фреша». Если человек находит в магазине просроченный товар, он может обратиться к сотруднику «ЛЕНТЫ», и мы компенсируем стоимость бонусными баллами. Это полезно и для клиентов, и для нашей компании. После запуска проекта количество жалоб на просрочку после покупки снизилось на 83%.
Также мы начали активнее работать с CSAT. Регулярно проводим опросы покупателей, формируем дашборды по каждому магазину и составляем планы повышения индекса.
Теперь к пилотам. Сейчас мы устанавливаем в трех торговых комплексах новые информационные стойки. Раньше это были классические тумбы, за которыми «прятался» сотрудник «ЛЕНТЫ». Теперь мы переделали пространство так, чтобы клиент мог доверительно пообщаться со специалистом тет-а-тет.
Другой пример: новые механизмы получения извинительных купонов и баллов. Больше клиентам не нужно писать официальные обращения сотрудникам центрального офиса, чтобы получить компенсацию. Если происходит инцидент, мы буквально за несколько кликов отправляем купон в выбранный покупателем канал коммуникации или автоматически начисляем баллы на счет.
— Вы привлекаете стартапы для реализации инновационных проектов?
Упомянутые кейсы — это наши внутренние инициативы, но в «ЛЕНТЕ» есть дирекция, которая специализируется на работе с инновациями. Коллеги мониторят рынок, проводят хакатоны и другие мероприятия, чтобы найти интересные идеи и компании. Например, с одним из стартапов мы реализовали сервис для навигации в магазинах. Собираете в приложении корзину, и система показывает, на каких полках находятся выбранные вами товары.
— На кого вы ориентируетесь в части инноваций?
Мы смотрим на успешный опыт зарубежного ритейла, но далеко не все эти идеи применимы в России. Есть много факторов, включая менталитет, которые нужно учитывать, — мы не можем просто копировать практики иностранных коллег. Если говорить о российском рынке, все игроки в основном смотрят друг на друга. Зачастую мы что-то внедряем, а коллеги перенимают опыт, или наоборот. Но в первую очередь мы смотрим не по сторонам, а внутрь компании: анализируем свои процессы, фидбэк клиентов, обращаемся к внутренней экспертизе.
— За последние месяцы значительно выросло число хакерских атак и участились кейсы кражи клиентских данных. Как «ЛЕНТА» обеспечиваете безопасность информации о клиентах? Вы усилили защиту?
Мы всегда следили за безопасностью клиентских данных, кризис никак не повлиял на это направление. Мы приглашаем на обсуждения любых проектов коллег из ИБ, все инициативы обязательно проходят проверку в службе безопасности. Кроме того, мы придерживаемся принципов безопасной разработки и стремимся заблаговременно устранять любые риски.
— В «ЛЕНТЕ» есть сервисы, с помощью которых сотрудники могут делиться идеями по улучшению бизнеса компании?
У нас есть проект «ЛЕНТА Up». Сотрудники регулярно делятся идеями, а ответственные за проект специалисты сортируют и ранжируют их. Предложения расходятся по соответствующим подразделениям, из этого рождаются новые проекты, инициативы и задачи.
Один из примеров успешной реализации такой инициативы — проект по отложенному чеку. Если покупатель что-то забыл в зале и хочет быстро сбегать за товаром, кассир может «отложить» чек в память кассы и начать пробивать следующего клиента. Эта доработка снижает негатив других покупателей в очереди, а также приносит дополнительные продажи: клиент не чувствует неудобства и готов докупить или поменять товар.
— Как вы планируете развивать CRM?
Наше ближайшее будущее — это обновление Oracle Siebel CRM и перестройка рабочих процессов отделов клиентского сервиса и клиентского опыта. Кроме того, в следующем году мы планируем обновить программу лояльности в части онлайна.
В третьем квартале 2022 г. количество клиентов, активировавших новую карту лояльности, составило 2,4
млн. При этом общее количество выпущенных карт достигло 25,5 млн.
Экспертный комментарий
На вопрос «Зачем нужна программа лояльности для компании?» каждый ответит по-своему. Специалист по клиентскому опыту будет оперировать терминами LTV (Life Time Value), NPS (Net Promoter Score), «конверсия». Специалисты розничного (операционного) блока будут говорить о среднем чеке, частоте покупок, количестве позиций в чеке. Обычные покупатели оперируют величиной скидки. Но в целом программа лояльности нужна для того, чтобы клиент перешел в категорию постоянных, ему нравилось приобретать продукты и услуги компании, он знал и использовал по максимуму все ее возможности.
В части лояльности фуд-ритейл можно назвать счастливчиком. Он всегда востребован, к нему точно будут возвращаться. А в ряде случаев из-за расположения он является еще и монополистом. В то же время это ставит перед ритейлером много непростых задач:
- Концепция и механика лояльности должны быть понятны всем — взрослым, юным и пожилым покупателям.
- Преференции, предоставляемые покупателям, не должны вызывать эффекта распродажи неликвидного товара.
- Пользовательские интерфейсы и точки контакта должны быть рассчитаны на любой уровень ИТ-грамотности и оснащенности покупателя девайсами. Покупатель с пластиковой картой и покупатель с айфоном последнего выпуска должны чувствовать себя одинаково комфортно.
- Интерфейсы взаимодействия (информационные табло, прайсчекеры, ценники, схемы отделов, весы и т. д.) должны учитывать определенные нюансы здоровья покупателей — состояние органов зрения, слуха, ограниченные возможности перемещения.
- Должна быть организована абсолютная слаженность персонала на местах при реализации механик программы лояльности. Очень часто прекрасные идеи маркетологов «хоронит» неосведомленность персонала в магазинах. Предвкушение выгодной покупки сменяется разочарованием от того, что покупатель не смог купить товар из-за отсутствия инструкций у кассира.
Также отметим, что фуд-ритейл является максимально нагруженным бизнесом. Лишняя минута на зависшей кассе — это дизлайки магазинов в социальных сетях, брошенные покупки, негатив. Поэтому грамотный сайзинг, мониторинг инфраструктурных мощностей и транзакционной активности для фуд-ритейла — не периодическое мероприятие, а постоянная работа в режиме реального времени.
Не секрет, что ритейл являлся и является своеобразным полигоном для испытания инновационных решений. Все новейшие технологии, которые мы впервые видим в ритейле, через 2–3 года мигрируют в остальные отрасли. И эта тенденция точно сохранится в ближайшие несколько лет.
