Обзор трендов систем лояльности и их сравнение с зарубежными
Программное обеспечение Программное обеспечение

Ретроспектива российских программ лояльности. Новые механики и модели поощрения клиента. Последний писк моды на лояльность. Зарубежное или российское ПО? Каким путем идут ритейлеры?

Главная>Программное обеспечение>Обзор. Тренды систем лояльности
Программное обеспечение Тема номера

Обзор. Тренды систем лояльности

Дата публикации:
14.03.2023
Посетителей:
120
Просмотров:
120
Время просмотра:
2.3

Авторы

Автор
Ян Колин Руководитель отдела управления проектами центра внедрения бизнес-систем компании «Инфосистемы Джет»

 

Ретроспектива российских программ лояльности.

 

Новые механики и модели поощрения клиента. Последний писк моды на лояльность.


Зарубежное или российское ПО? Каким путем идут ритейлеры?

 

Экскурс в историю

 

Первые программы лояльности появились более 100 лет назад в США: продавцы давали постоянным клиентам купоны или карточки. Их предъявителю делали скидку или давали возможность приобретения товаров в кредит. Ни о какой автоматизации тогда говорить не приходилось, а коммуникационная политика была на уровне разговорчивого продавца. Программы лояльности в современном понимании пришли из авиаперевозок: American Airways начала начислять часто летающим пассажирам мили, которые можно было обменивать на скидку на следующий билет. Эта программа уже имела определенный уровень автоматизации в виде БД для расчета и хранения миль, а также данных о клиентах и полетах. Затем присоединились отели и ритейл.

 

В России одной из первых программ лояльности тоже была авиапрограмма — ее открыла «Трансаэро» в 1995 году. Аэрофлот создал свою программу только в 1999 году на американском решении Sabre.

 

Первые коалиционные программы лояльности (работающие с большим количеством партнеров и позволяющие осуществлять кросс-списание и начисление баллов) — это Mnogo.ru и МАЛИНА. В создании и работе последней серьезную роль играла наша компания, перезапустившая технологический стек на решениях Oracle Siebel CRM и Oracle Exadata. Это позволило достаточно гибко настраивать правила программы лояльности и коммуникацию с клиентами. В коалицию входили сеть АЗС «BP», сотовый оператор «Билайн», сеть ресторанов «Росинтер Ресторантс», аптечная сеть «36,6», Райффайзенбанк и др. Возможность накопления и списания баллов у разных партнеров на тот момент была очень смелым и передовым решением. Требовались как технологическая оснащенность, так и серьезная финансовая подготовка, так как жертвовать маржой ни один из ритейлеров не собирался. В рамках МАЛИНЫ начались первые эксперименты по коммуникации с сегментами клиентов.

 

Так как серьезные Campaign-решения еще активно не внедрялись, сегментацию проводили специалисты, имеющие опыт работы с базами данных и создававшие АХД (аналитические хранилища данных) — фактически прародителей современных Big Data и Data Lake. Далее с помощью применения SQL-запросов и дата-магии формировались сегменты и даже простейшие модели данных.

 

Стоит отметить продвинутую на тот момент программу сети магазинов Перекресток, которая была построена на достаточно технологичной тогда платформе CLM (Comarch Loyalty Management), базировалась на начислении баллов и одной из первых реализовывала идею работы с домохозяйством (совместно проживающими или закупающими продукты людьми). Клиенту выдавали сразу три карты: основную и две дополнительные. Дополнительные позволяли накапливать баллы при их предъявлении на кассе, а основная позволяла и накапливать, и списывать. Дополнительных можно было выпустить больше, купив их на кассе и привязав через звонок в колл-центр. При этом самой большой проблемой был способ сбора персональных данных: клиент заполнял бумажную анкету, которую сотрудники потом оцифровывали, до момента оцифровки списание было недоступно, а занимать оно могло до трех недель.

Также серьезным минусом CLM оказалось отсутствие слоя работы с мобильным приложением и web. Когда рынок показал, что будущее за смарт-девайсами, пришлось придумывать этот слой на базе имеющихся API, но это «стреляло» в разных местах падениями и отказами техники на кассах. На текущий момент все современные процессинги лояльности имеют отдельное API для работы с высоконагруженными мобильными сервисами.

 

Параллельно с развитием лояльности в авиа и ритейле над этим начали задумываться банки. Начиналось все с механик клубов, когда владельцу премиальной карты банка предлагались скидки в магазинах-партнерах. Но подобная механика очень сильно ограничивала коммуникации партнеров с клиентской базой банков и кросс-продажи. Тогда банки стали активно развивать как собственные программы по механике Cashback, так и кобренды с партнерами.

 

Механика Cashback представляет из себя возврат определенного процента от транзакции по карте обратно на счет клиента в виде денег или баллов. Ее экономика построена на том, что банк-эмитент, выпустивший карту, получает от платежной системы определенный процент за каждую транзакцию по ней и часть этих денег отдает клиенту.

 

Банки-первопроходцы дорабатывали для лояльности свои процессинги и АБС. Но это было дорого, долго и не всегда возможно в принципе, т. к. специалисты по лояльности требовали возможности быстрой настройки акций (к Новому году, 23 февраля, 8 марта и т. д.), а банковский процессинг не заточен под частые доработки.

 

Примером крупной программы, где сразу решили делать «по-взрослому», была программа лояльности «Польза». Изначально она была запущена как коалиционная с раскаткой на 17 регионов и 1000 партнеров по начислению и списанию, но впоследствии трансформировалась в начисление баллов банком с возможностью компенсации ими покупок в личном кабинете (реверсивный Cashback). Запуск производился на одной из самых технологичных на тот момент платформе управления лояльностью — Manzana Loyalty. Это до сих пор позволяет банку настраивать достаточно интересные онлайн-акции по начислению баллов без программирования. На текущий момент подобное является стандартом отрасли — не применять программирование и дорогие ИТ-ресурсы для сегментирования и настройки акций.

 

Кобренд-карты — это совместный продукт банка и партнера (авиа, ритейл, услуги), где клиенту начисляют баллы в программе партнера за транзакции по карте. В данном случае банк и партнер совместно определяют бюджет, из которого выплачивается компенсация. Это позволяет существенно улучшить предложение для клиента и громко писать на рекламных плакатах «возвращаем до 10% баллами за покупки». И действительно, для людей, которые и так, например, часто покупали в магазинах партнера, это предложение может иметь дополнительную выгоду. 

 

Примеры таких партнерств – Альфа-Банк-Аэрофлот, Альфа-Банк-Перекресток, Тинькофф-S7. Тинькофф, кстати, один из немногих быстро начал технологически развивать свою доступность для кобрендинговых карт. На текущий момент у него, наверное, самое большое количество подобных продуктов, что существенно продвинуло его на пути к получению статуса крупнейшего онлайн-банка в России.

 

С точки зрения технологий гораздо интереснее для клиентов выглядят кобренды, реализованные на online API. Они позволяют начислять, списывать в онлайне или, например, выпускать виртуальную кобренд-карту прямо в приложении, когда клиент стоит на кассе в магазине.

Виртуальные отношения, или Карта, которая всегда с тобой

 

Огромным толчком к развитию программ лояльности послужили мобильные приложения и виртуальные карты в них. Это избавляет от необходимости носить «пластик» с собой и позволяет моментально и бесплатно выпускать карту. Также стали появляться приложения-агрегаторы карт. Добавлять карту можно было, сфотографировав штрих-код на ней. Проблема таких приложений была в том, что многие торговые сети использовали только чтение по магнитной полосе или не доверяли штрих-коду, показанному на экране мобильного телефона.

 

В собственных мобильных приложениях ритейлеры начали внедрять антифрод-инструменты, которые позволяли точно идентифицировать, что карту предъявляет клиент, которому она принадлежит. Для этого используют «секрет», который добавляется в QR-код, генерируемый приложением для сканирования на кассе. У него ограниченный срок жизни, поэтому его нельзя украсть или потерять.

 

Но фрод все равно начался, и в достаточно крупных масштабах. Изначально мало кто предполагал, что баллы станут интересны злоумышленникам, но они быстро поставили на поток подбор номеров карт, взлом учетных записей и звонки в контакт-центры: с помощью социальной инженерии они переводили балансы клиентов на свои карты, а потом продавали их на тематических форумах и в соцсетях. Мы разработали и внедрили немало антифрод-решений для клиентов, что позволяет им бороться с «пиратами 21-го века».

 

Шапочки из фольги или тотальная персонализация

 

С ростом технологичности программ лояльности появилась возможность копить и анализировать большое количество информации о клиенте. Если раньше основой персонализации была простая RFM-модель (Recency — дата последней покупки, Frequency — частота покупок, Monetary — сумма покупки), то большее количество данных (состав чека, геолокация, покупки у партнеров, видеоаналитика и т. д.) позволяет формировать более персонализированное предложение конкретному клиенту исходя из предпочитаемых товаров и их цены. Собирать данные о клиентах бросились все кому не лень: поисковые системы, почтовые провайдеры, маркетплейсы, приложения для сбора сведений о здоровье, каталоги и т. д. Данные накапливаются, продаются, обмениваются, что послужило поводом к появлению фразы «информация — новая нефть».

 

Сложные модели в современных решениях позволяют анализировать жизненные циклы клиентов: какой товар они обычно покупают, какой не покупают и, что очень важно, какая скидка может заинтересовать человека. Если один закупит гречку впрок, получив скидку в 3%, даже если у него аллергия на нее, то ему не надо предлагать скидку в 10%. При этом другой клиент купит килограммчик про запас только со скидкой в 30%.

 

Провести анализ такого количества информации на коленке уже не получится, в этом маркетологам помогают аналитические системы работы с данными (Hadoop, различные Campaign-решения) и максимальное количество источников данных, которые может позволить себе ритейлер. В этом процессе не бывает лишних данных. Пример: есть клиент со стабильным профилем холостяка, обычно покупающий мясо, овощи, пиво. Вдруг он начал гуглить стоимость детских кроваток и памперсов. Это момент, когда ритейлер, получив подобную «наводку», может сделать ему уникальное предложение на памперсы, соски и бутылочки и расширить чек клиента в своем магазине. Также очень полезна информация о поведении в соцсетях. Так что за нами следит не только товарищ майор.

Новые механики, подходы и тренды


Поиск новых механик и финансовых моделей поощрения клиента идет постоянно, порождая новые схемы и механизмы.
CLO (Card Linked Offers) — механики, основанные на кросс-коммуникациях. Например, банк и ритейлер договариваются, что последний заплатит партнеру 10% от покупки по банковской карте в его магазинах, если ее совершил клиент, который ранее у этого ритейлера ничего не приобретал. Для запуска банк анализирует свою базу и сообщает о размерах сегментов, которые интересуют ритейлера. Например, люди старше 30 лет с доходом от 100 тыс. руб., покупающие у других ритейлеров, но не у этого. Если ритейлера устраивает размер сегмента, они с банком согласуют текст коммуникации и срок акции. После окончания акции выгружают покупки по картам банка и накладывают на сегмент. Клиенту обычно платит банк (либо все 10%, либо чуть меньше).

 

Есть более простая для клиента схема Online CLO. Ее используют Skidka.ru, Cashback.ru и т. д.: кэшбек клиенту платит сервис просто за факт перехода с его сайта в онлайн-магазин. Я как клиент, например, всегда проверяю присутствие магазина на таких платформах, т. к. порой возвращают 10% и более. Возврат денег в таких сервисах занимает примерно 60 дней, т. к. процесс сверки очень сложен для всех сторон.
Нельзя не сказать и о совсем новых трендах — программах лояльности платежных систем. Кэшбек клиенту платит еще и платежная система независимо от банка и магазина. К сожалению, сейчас такая программа только одна — это «Привет, Мир», при этом в ней появляется достаточно много неплохих предложений, а от клиента требуется только зарегистрировать карту на сервисе.

 

Также партнерскую программу запустил сервис налоговой «Мои чеки онлайн». В приложении отображаются электронные чеки по всем совершенным покупкам. Различные онлайн-сервисы могут предлагать гражданам бенефиты за доступ к информации по этим чекам, например, криптовалюту или деньги на телефон.

 

Кручу, верчу, выиграть хочу

 

Ситуация, сложившаяся на данный момент, с одной стороны, радует, а с другой — пугает. Радует она тем, что появляется все больше технологий, которые обогащают данные, влияют на покупательское поведение, являются триггерами. В очереди на пилоты в крупном ритейле стоят десятки стартапов с «уникальными решениями».

 

Пугает она тем, что программы перегружены механиками и условиями, и мало кто из клиентов действительно понимает, что если он купит за неделю на 5 тысяч, при этом молочки в чеках будет больше 40%, то он получит на колбасу скидку 5%, но только на три дня 😉 Даже людям интересующимся порой тяжело разобраться, почему начислили столько баллов, а не больше. Один из крупных ритейлеров, который долго проповедовал свой путь «альтернативной лояльности», в итоге запутал всех так, что сейчас его самая востребованная механика — купить скидку 10% на месяц за 470 рублей. Все остальные механики он просто свернул.

 

На мой взгляд, излишне запутанная программа лояльности может сыграть злую шутку. У клиента будет ощущение, что его пытаются обхитрить, и он может сделать выбор в сторону более простой и «честной» программы.

 

Так что сегодня клиенты выбирают более простую и понятную для них механику. При таком подходе клиент скорее купит всю необходимую корзину у одного ритейлера, а не пойдет набирать по повышенным категориям в разных магазинах. С точки зрения технологий жизнь заставила ритейлеров и поставщиков ПО резко нарастить темп разработки и перевнедрить платформы в кратчайшие сроки. Кому-то это удалось, кто-то еще в процессе, но есть ощущение, что ситуация вынуждает российских вендоров и интеграторов стать самыми продвинутыми в мире с точки зрения программ лояльности.

А что у нас в текущей ситуации?

Как и в большинстве сфер с активным использованием технологий, что называется, в промышленных масштабах, до настоящего времени в лояльности доминировали и доминируют иностранные решения. Но и российские разработчики смогли за это время предложить альтернативу. На текущий момент большинство крупных ритейлеров перевнедряют свои программы лояльности на российских решениях, в основном это Manzana Loyalty и Loymax. Перевнедрение — дело непростое и всегда связано с большими денежными и имиджевыми потерями, но это инвестиции в перспективу.

Как альтернатива перевнедрению возможна поддержка зарубежного решения отечественными подрядчиками. Пример: мы развиваем и полностью поддерживаем лояльность АЗС «ЛУКОЙЛ», построенную на базе Oracle Siebel CRM. Это позволяет не делать всю работу заново и не рисковать оттоком клиентов. Есть еще примеры перехода или развития решений на собственных разработках, например, сеть «Лента» уже много лет развивает процессинг лояльности собственной разработки и не собирается от него отказываться. В эпоху перемен это выглядит как надежное решение, для которого необходимы только мотивированные разработчики или помощь подрядчиков.

***

Как мы видим, лояльность развивается в любые времена, а в кризисы она вдвойне нужнее, т. к. клиент начинает выбирать еще скрупулезнее. Здесь важны не только различные механики начисления баллов, опросы, игры, скидки, купоны, но и стабильная и безотказная работа ИТ-систем, обслуживающих это, а также наличие команды профессионалов, которые работают над поддержкой и развитием этих систем. 

Уведомления об обновлении тем – в вашей почте

Нам нужна настоящая армия, чтобы реализовать все инициативы

Как пандемия изменила стратегию развития компании? Почему «Аскона» не стала останавливать ИТ-проекты? Зачем «Аскона» разрабатывает экосистему здорового сна?

Персонификация продуктов и услуг - современный рыночный тренд

Сегодня в условиях глобализации и расширения цифровых каналов взаимодействия происходит быстрая стандартизация продуктов и услуг. В результате основным конкурирующим фактором становится стоимость

«Мы — не стандартный e-commerce, который бьется за клиентов»

Почему в пандемию у Faberlic стало больше консультантов? Зачем домохозяйства объединяются в одного суперпокупателя? Почему провалилась попытка заменить бумажные каталоги планшетами на Android?

Личные кабинеты уже не личные? О предотвращении угона данных, баллов и денег

Личные кабинеты клиентов на сайтах компаний содержат множество персональных данных их владельцев. Вместе с информацией о тех же людях, представленной в интернете, они формируют пул сведений, которыми легко могут воспользоваться злоумышленники.

Как «оживить» Wi-Fi?

В последнее время Wi-Fi-сети для многих их владельцев и операторов стали затратными проектами

Jet Capacity. Готовность ИТ к изменениям бизнеса 24*7

Хроническая головная боль ИТ-департамента: как совместить требования бизнеса с параметрами ИТ-инфраструктуры и откуда срочно взять дополнительные ИТ-мощности.

Анализ ресторанного бизнеса

Говорим о нашем опыте внедрения BI-систем для ресторанного бизнеса. Представляем первую на российском рынке гибко настраиваемую аналитическую платформу с готовыми типовыми отчетами и дашбордами для ресторанных сетей – Jet Restaurant Analytics (JeRA)

От контента до клиента: как выстроить персонифицированную коммуникацию с помощью Digital Signage

Как повысить лояльность сотрудников с помощью смарт-контента? Что поможет найти персональное решение для каждого покупателя? Как совместить рекламу услуг, новости компании, навигацию по офису и решение стратегических задач?

Новые реалии — новые подходы. Как сегодня строить и автоматизировать бизнес-процессы

Чем опасны серые кардиналы, меняющие бизнес-процессы на местах? Как изящно использовать CRM для нужд HR? Почему важно поддерживать проекты обеспечивающих подразделений?

Спасибо!
Вы подписались на обновления наших статей
Предложить
авторский материал





    Спасибо!
    Вы подписались на обновления наших статей
    Подписаться
    на тему







      Спасибо!
      Вы подписались на обновления наших статей
      Оформить
      подписку на журнал







        Спасибо!
        Вы подписались на обновления наших статей
        Оформить
        подписку на новости







          Спасибо!
          Вы подписались на обновления наших статей
          Задать вопрос
          редактору








            Оставить заявку

            Мы всегда рады ответить на любые Ваши вопросы

            * Обязательные поля для заполнения

            Спасибо!

            Благодарим за обращение. Ваша заявка принята

            Наш специалист свяжется с Вами в течение рабочего дня