«Магия — в простоте»: программа лояльности АЗС «ЛУКОЙЛ»

Александр Затеса: Мы анализируем ситуацию на рынке и решаем, что лучше сделать в данный момент. Например, если идет приток пользователей, нужно провести акцию, чтобы их удержать. Перед большими праздниками запускаем специальные предложения, например, в канун 8 марта или 1 сентября. Технически все достаточно просто: готовим аналитику по сегментам клиентов, прорабатываем экономическую модель, а креативный блок придумывает месседж и визуальные образы. Затем запускаем акцию, которая в большинстве случаев актуальна и для офлайна, и для онлайна.

Анастасия Аршукова: Важный момент — глубокое сегментирование клиентов. «ЛУКОЙЛ» — вертикально-интегрированная нефтяная компания, обладающая самым продвинутым решением CRМ. Мы пользуемся Oracle Siebel CRM и создаем на базе системы аналитические инструменты. Используя разные методологии сегментации, мы разрабатываем специализированные предложения. Кроме того, с помощью CRM нам удалось оптимизировать процессы регистрации и обслуживания клиентов, а также повысить эффективность службы поддержки.

Анастасия Аршукова: У нас есть федеральные партнеры, с которыми мы проводим масштабные промо в рамках всей страны. Обычно подобные акции завязаны на способах оплаты на АЗС, потому что партнерами, как правило, выступают крупные банки и платежные системы. Вторая категория — НТУ-партнеры, которые обеспечивают интересные ценовые предложения на наших АЗС. С их помощью мы в том числе развиваем ассортимент. Третья категория — партнеры, чьи сервисы представлены в приложении ЛУКОЙЛ. Такое сотрудничество позволяет расширять функционал и узнаваемость мобильного приложения, клиенты при этом могут существенно сэкономить на заправках. Наконец, у нас есть отдельная категория партнеров (я называю это «совершенное партнерство»), с которыми мы создаем совместные продукты, в частности, кобрендинговые карты. Например, у нас есть совместный проект с Тинькофф, мы также работаем над созданием карты с МТС Банком.

Анастасия Аршукова: Если не погружаться в детали финансового анализа, то у нас есть ключевые показатели, которые мы замеряем. Первый — рост числа участников: сколько клиентов удалось привлечь на АЗС и в программу лояльности. Второй — как охотно они возвращаются, часто ли заезжают на заправки и растет ли их средний чек. Третий — статистика продаж сопутствующих товаров. В идеале наш клиент должен не просто заправиться, но и купить что-то в магазине.

Анастасия Аршукова: Магия — в простоте. Большинству достаточно доступно объяснить, что программа лояльности и конкретная акция позволят заметно сэкономить. Если же речь о лояльном клиенте, которого мы хотим «вырастить» по определенным категориям товаров, мы прорабатываем адресные узконаправленные предложения. Простой пример — кофейный абонемент, ИТ-составляющую которого мы разработали в 2020 году вместе с «Инфосистемы Джет». Это своего рода подписка на кофе: каждый шестой — бесплатно.

Александр Затеса: Это наш давний партнер. Интегратор внедрял нам Oracle Siebel CRM, помогал с миграцией на новую версию и поддерживает систему. У «Инфосистемы Джет» прекрасная экспертиза, которая позволяет реализовывать различные пожелания в части доработки, интеграции и поддержки CRM. Также партнер отвечает за интеграцию Oracle Siebel CRM с внешними системами, например, с решением для работы с уведомлениями и рассылками.

Анастасия Аршукова: У нас много новых фич и механик, которые мы планируем предложить клиентам в течение ближайших полутора лет. «Инфосистемы Джет» отвечает за их внедрение и технологическое развитие.

Александр Затеса: CRM для нас — сверхважная система, благодаря которой мы можем отслеживать и контролировать все каналы коммуникаций с клиентами. Без этого лояльность невозможна, особенно в сегменте B2C. Мы одними из первых в России начали внедрять Oracle Siebel. Тогда система не закрывала весь необходимый нам функционал, поэтому мы вместе с партнерами дописывали его вручную. Из-за этих специфичных доработок недавняя миграция на последнюю версию проходила чуть дольше, чем обычно. Но в целом проект прошел успешно благодаря совместной экспертизе нашей команды и партнера.

Александр Затеса: Да, старые задачи по-прежнему есть, плюс большой пласт доработок, связанных с интеграционной шиной для CRM. Например, для обмена данными с мобильным приложением и кассово-учетными системами на АЗС.

Александр Затеса: Для нас важен каждый клиент, и мы стремимся слышать потребителей, адаптироваться под их запросы. Чтобы держать руку на пульсе, мы внедрили множество разных процессов: от регулярного мониторинга индекса NPS (Net Promoter Score — индекс потребительской лояльности) до контроля уровня сервиса на АЗС. К примеру, если во время еженедельного анализа клиентских отзывов мы видим, что на заправке снизился уровень сервиса, мы сразу принимаем организационные меры. Руководители АЗС в регионах, где падает качество обслуживания, регулярно докладывают в головной офис, как планируют исправлять ситуацию.

Анастасия Аршукова: Важное отличие нашего сектора — в типе потребностей клиента. Топливо — это «вмененная» покупка, которая не приносит эмоционального удовлетворения. Базовая потребность, что-то сродни ЖКХ. Поэтому наши клиенты чувствительны к колебаниям цен. Конкуренты зачастую делают прямые скидки, мы же придерживаемся политики лояльности. Наш клиент получит намного больше выгоды в виде отложенной скидки.

Александр Затеса: Главная особенность работы с клиентами в топливном секторе — людям регулярно нужны наши услуги, при этом в других отраслях покупатели, как правило, привязаны к любимым брендам. А клиенты топливных компаний легко заправляются на других АЗС. Это постоянная конкуренция за лояльность и доверие покупателей: клиент должен быть уверен, что на АЗС «ЛУКОЙЛ» лучший сервис и топливо, отвечающее самым высоким стандартам. Еще одно отличие: место нашего взаимодействия с клиентом всегда известно наверняка — на заправке или по дороге к ней. Именно поэтому сообщение и время акций программы лояльности должны быть точными и выверенными.

Анастасия Аршукова: Мобильному приложению. Оно гораздо эффективнее прямой рекламы. Наши новые акции во многом нацелены на то, чтобы люди становились диджитал-клиентами «ЛИКАРД»: отказывались от пластиковых карт, чаще пользовались QR-кодами и опцией удаленной заправки. Для нас приложение — гибкий и прозрачный инструмент, данные которого легко анализировать.

Другой важный канал — персонал на заправках. Если клиент останется недоволен сервисом на АЗС, все остальные коммуникации с ним будут малоэффективны.

Анастасия Аршукова: Главная эмоция, которую мы хотим дать клиентам, — чувство безопасности. Людям регулярно нужно топливо, поэтому наша задача — предложить качественный продукт и высокий уровень сервиса. Мы стараемся сделать Tone of Voice компании как можно более уважительным и исключать любые провокации.

Александр Затеса: Коммуникация должна быть сбалансированной. Нельзя надоедать пользователю регулярными напоминаниями, предложениями и акциями. Отдельно отмечу, что мы стараемся расширять пакет услуг и предлагать дополнительные сервисы, при этом мы не превращаемся в маркетплейс, а создаем удобную экосистему для водителей.

Анастасия Аршукова: Создание доступных и удобных базовых сервисов для самообслуживания. Зачастую пользователи программ лояльности сталкиваются с проблемами: забыли пароль, хотят что-то изменить, что-то сломалось и т. д. При этом человек не хочет звонить на горячую линию, поэтому наша задача — предоставить ему удобные инструменты, с помощью которых он сможет быстро решить проблему сам.

Другой важный тренд — защита клиентских данных. Компания должна понимать, какую информацию нужно запрашивать у клиента, чтобы эффективно с ним взаимодействовать. К примеру, паспортные данные вам вряд ли понадобятся — хватит номера телефона, ФИО, статистики по каналам коммуникации и транзакциям.

Александр Затеса: Предоставление разных услуг из единого окна. Мы расширяем витрину сервисов для автолюбителей, например, поиск автосервиса, шиномонтаж или получение полиса ОСАГО.