Связаться с редакцией
Как «ЭркаФарм» создала уникальную CRM для call-центров
Дата публикации:
02.02.2023
Посетителей:
1528
Просмотров:
1425
Время просмотра:
2.3
Почему «ЭркаФарм» решила разработать собственную CRM?
Какой уникальный функционал есть у системы?
Почему компания планирует выводить решение на рынок?
Четыре года назад мы «перезапустили» ИТ в компании и первым делом сделали аудит основных систем и выяснили, что call-центр «ЭркаФарм» работает недостаточно эффективно. Причем мы долго развивали этот канал, на тот момент через него шло 50% продаж. Например, в Санкт-Петербурге аптечные сети «Озерки» постоянно промотировали именно его. Чаще всего call-центром пользовались те, кто не умел или не хотел делать покупки в интернете.
Схема была далека от совершенства: CRM-система Starfish принимала звонки, операторы вручную создавали заказ через админ-панель сайта, затем он мейлом отправлялся в кассовую систему. При этом отследить статус заказа на каждом этапе было невозможно, а время обработки звонков было гигантским — в среднем до 15 минут. В пиковые периоды, когда мы запускали маркетинговые акции, 50% клиентов ждали своей очереди до 30 минут.
С точки зрения бизнес-показателей это был кромешный ад. К расходам на содержание аптек (ФОТ, аренда, коммунальные услуги) добавлялись затраты на дистанционные продажи. Это стоимость самой системы, зарплаты сотрудников и т. д. На выходе мы получали крайне низкую маржинальность — call-центр стоил столько, что продажи через него практически не приносили прибыли.
Задачу нужно было решать с двух сторон. Бизнесу требовалось отделить заказы от рекламаций и вывести работу с деньгами в отдельный процесс. ИТ нужно было внедрить единую систему для операторов call-центра, которая позволит принимать звонки, формировать заказы и обрабатывать обращения покупателей.
ИТ-задача оказалась непростой — подходящего решения на рынке не было. Фактически нам был нужен продукт, который объединяет в себе омниканальную платформу для контакт-центра, CRM, управление продажами и рекламациями. Мы ходили на всевозможные e-comm-выставки, общались с ИТ-директорами, искали в интернете — ничего. В России много контакт-центров, но они не продающие. Как правило, нам предлагали обычную «звонилку»: оператор принимает звонок, руками создает заявку и отправляет в обработку. Нас же интересовал гораздо более широкий функционал: возможность видеть корзину клиента, проверять остатки и цены, собирать заказ, предлагать варианты оплаты и отправлять заявку в конкретную аптеку. Имеющиеся на рынке продукты не закрывали подобный воркфлоу, и вендоры предлагали допиливать базовые коробки. Но зарубежные решения изначально стоят довольно дорого, а если дополнительно написать ритейловую часть внутри готовой системы, она станет еще дороже.
Отечественные CRM на тот момент даже близко не закрывали наши потребности. «Битрикс24» и amoCRM подходили для небольших компаний, но никак не для крупнейшей торговой сети в России. Нам пришлось бы лезть в ядро и все переписывать. В итоге от лицензионной версии, скорее всего, осталась бы только куча костылей. К тому же, если взять готовый конструктор, со временем неизбежно упрешься в ограничения.
Отказаться от продаж через call-центр мы не могли. Да и какой нормальный человек откажется от миллиарда продаж в год? Мы четыре года приучали аудиторию к этому каналу, часть клиентов просто не умеет пользоваться сайтом, к тому же в фарме принято звонить — ведь у нас не только покупают, но и консультируются. Человеку выписали рецепт, товара нигде нет, и ему нужен аналог — как он его найдет? Либо сходит в аптеку, либо позвонит, проконсультируется и закажет.
Работа с клиентом в фарме
- Общаться с клиентами должны профессионалы. Вероятность ошибки нужно свести к нулю: одно дело — ошибиться при покупке телефона, и совсем другое — выбрать неподходящее лекарство.
- В то же время значительную роль в работе с клиентом играют ИТ-решения. Кассовые системы помогают подбирать аналоги лекарств, отображают противопоказания и указывают на несовместимость препаратов в чеке. Больше нет необходимости искать идеальных фармацевтов, которые знают вообще все.
Успеть к локдауну
Мы решили разработать CRM своими силами. Взяли за основу движок нашего сайта на PHP, прикрутили систему управления телефонными станциями FreePBX — все были в восторге. При этом решение получилось гибкое — сменить телефонию можно было моментально. Первые два месяца привыкали и дорабатывали систему, зато после этого время обработки заказов сократилось в два раза. Затем докручивали разные фишки, например, подключили самописный функционал управления очередями. Если у оператора нет входящих звонков, система подсказывает, кому из клиентов стоит позвонить: кто собрал корзину и бросил и т. д.
Конечно, нам пришлось нанимать дополнительных ИТ-специалистов. К тому моменту у нас был только отдел веб-разработчиков на аутсорсе. Сначала консолидировали 1С-разработчиков, потому что практически весь наш технологический стек базируется на 1С. После этого начали собирать штат веб-разработчиков и переключили их на работу над CRM. А когда система была готова и ушла в поддержку, передали им сайты, с которыми раньше работали аутсорсеры.
От принятия решения о создании CRM до тестовой эксплуатации прошло четыре месяца. Нам крупно повезло — мы запустили систему в феврале 2020 г., буквально за месяц до локдауна. Тогда начался аншлаг — звонили и скупали практически всё. Мы допиливали решение и внедряли новые фичи в боевых условиях: «Если не хотите ждать своей очереди, нажмите 1, и мы вам перезвоним». Со старой системой мы просто не справились бы с такой нагрузкой.
Также мы изменили подход к маркетинговым акциям. Теперь рассылки приходят не всем сразу, а распределяются по клиентам в течение месяца. Благодаря этому у нас больше нет пиковых нагрузок, а со стандартными дневными задачами call-центр справляется отлично.
Сегодня четверть продаж нашего e-comm приходится на call-центр. При этом себестоимость владения сервисом резко снизилась. Сейчас она составляет 25% от маржинальности, а до этого была 70% (из которых около 30% уходили на аутсорс-поддержку).
Что нужно рынку
Мы планируем вывести нашу CRM на рынок и продавать другим компаниям. Уверен, решение будет пользоваться спросом, потому что аналогов у него нет. У нас есть чат ИТ-директоров, в котором я провел три кастдева. Спрашивал у коллег, есть ли у них определенные проблемы, и разговаривал об их болях. В итоге выяснил, что проблемы есть, и наше решение их закрывает. А главное — сейчас российские компании пользуются дорогими западными системами, которые в условиях санкций потеряли свою надежность. Например, та же SAP Hybris или Oracle Siebel CRM. А у нас есть готовое решение, поддерживающее продажи более чем на 1 млрд. руб. в год, которое отлично работает, не зависит от санкций и стоит значительно дешевле.
Контакт-центры есть у всех, и обычно их автоматизируют силами подрядчиков. А они не всегда понимают, что нужно именно фармритейлу и каковы его особенности. В нашем случае все ровно наоборот: мы как ритейлер понимаем, что нужно коллегам, сами разработали систему и готовы выйти с ней на рынок.
Партнером в продажах нашей CRM выступит «Инфосистемы Джет».
Первое направление развития решения касается Customer Journey. Сейчас мы создаем внутри CRM собственную систему лояльности. Также хотим внедрить предиктивную аналитику. Решение будет анализировать чеки и историю покупок клиента и подсказывать, что еще стоит ему предложить. Мы называем этот процесс «допродажей».
Второе направление развития связано с внутренними процессами call-центра. Основная задача — подключить к CRM речевую аналитику, чтобы она сама оценивала, как оператор провел разговор и насколько доволен остался клиент. При этом решение будет подсказывать оператору, в каком направлении развивать разговор и что делать, чтобы повысить лояльность покупателя. Если клиент останется недоволен, система автоматически отправит сигнал супервайзеру, который оценит ситуацию и решит, что нужно сделать — прислать бонусные баллы или позвонить человеку и извиниться.
Сегодня клиента сложно привлечь, а потерять можно моментально.
Прямо сейчас мы внедряем омниканальность в части каналов коммуникаций. Сводим в одном месте классические телефонные звонки, обращения с сайта, а также из WhatsApp и Telegram. Все это будет реализовано через единое внешнее ПО. Кроме того, мы работаем над функционалом, который позволит оператору видеть корзину клиента, добавлять и убирать оттуда товары.
Три шага к омниканальности:
- 1. Научиться идентифицировать клиента во всех каналах коммуникаций.
- 2. Свести все клиентские данные в единую систему.
- 3. Завернуть в одну систему все каналы онлайн- и офлайн-коммуникаций, сделать бесшовный переход между ними и вести историю взаимодействия с клиентом.
Я против чат-ботов. Мы не планируем внедрять подобные решения, потому что ни у кого в «ЭркаФарм» нет положительного опыта взаимодействия с ними. Модель работы нашей CRM во многом основана на нашем личном опыте, и он так или иначе сводится к лайфхакам, которые помогают пробиться через чат-бота к оператору. Дело в том, что основные продажи в фарме так или иначе связаны со взаимодействием с экспертом в call-центре или на кассе. Кроме того, цена ошибки велика — это не только и не столько деньги покупателя, сколько его здоровье. Чат-боты пока не достигли такого уровня функционального развития, чтобы заменить отраслевые знания. У нас есть консенсус: «Пока в Тинькофф не будет адекватного чат-бота, мы к этому вопросу даже не возвращаемся».
Нынешние чат-боты — это лучший способ избавиться от клиента.
Весной мы убедились, что наша ИТ-стратегия была максимально верной. В начале июня прошла Retail Week — я был спикером на сессии, посвященной импортозамещению. В ней участвовали многие крупные компании, и они буквально выли от количества проблем. К примеру, «отвалились» облачные сервисы SAP, да и в целом большинство проектов с международными вендорами просто встали. У нас этих проблем нет. Единственная сложность, с которой мы столкнулись — поиск хороших 1С-разработчиков. К счастью, сейчас штат укомплектован. Видимо, весной ритейл окончательно осознал, что будущее за 1С.
У нас есть консенсус: «Пока в Тинькофф не будет адекватного чат-бота, мы к этому вопросу даже не возвращаемся». И мы, как видите, не возвращаемся.
