Старый клиент лучше новых двух

Сухие факты

• Приобретение нового клиента обходится компаниям в 5–10 раз дороже, чем продажа уже существующему, который в среднем тратит на 67% больше, чем новый.
• Более 1,5 млрд людей во всем мире участвуют в программах лояльности.
• В среднем каждый из них является участником 6 программ.
• 75% американцев являются участниками программ лояльности.
• В Москве этот показатель составляет 71,3%. В других регионах России – 52%.
• Программы лояльности приводят к уменьшению текучести покупателей на 30% и увеличению оборотов на 10%.
• 45% американцев не стали менять банк только за счет наличия у него программы лояльности.

Некоторые считают, что внедрение программ лояльности актуально лишь для ритейла, что в корне неверно. Их использование необходимо для ряда компаний, работающих в сфере B2C, вне зависимости от сферы их деятельности и ниши на рынке. В данном случае особенно интересна динамика развития программ лояльности в банковском секторе. Изначально они не пользовались большой популярностью, но в годы кризиса – с 2006 по 2008 год – участие в ПЛ на банковском рынке выросло на 77%, и в настоящий момент количество участников в этом секторе выше, чем в сфере отдыха и развлечений (см. рис. 1).

Рис. 1. Данные исследования компании COLLOQUY (2009 год)

Одним из больших преимуществ программ лояльности является возможность получения информации, помогающей определить поведение покупателей. В ходе разработки ПЛ маркетолог пытается вовлечь потребителя в диалог, который позволит на постоянной основе получать от него качественные данные. Лояльные клиенты – это отличный инструмент мониторинга деятельности компании: можно получить отзывы о качестве продукта, рекомендации по улучшению, спрогнозировать потребительское поведение и на его основе внести изменения в продуктовую линейку. Естественно, возникают задачи сбора информации из различных источников, ее последующей систематизации и анализа. Такой подход позволяет создать предложение, максимально ориентированное на потребности конкретного клиентского сегмента.

Как построить лояльность

Вышеописанные задачи могут быть решены с помощью систем класса CRM (Customer Relationship Management – управление взаимоотношениями с клиентами). Ключевыми требованиями к их функционалу являются полнота информации о клиенте, интеграция с каналами доставки маркетинговых сообщений, гибкие возможности по сегментации, формированию уровней участия, привилегий и вознаграждений, а также мощная аналитика, позволяющая оценить и, более того, спрогнозировать поведение клиента и как оно может отразиться на бизнесе компании.

Рассмотрим основные возможности одной из самых известных на рынке CRM-систем – Oracle Siebel Loyalty Management. Она позволяет решать весь список задач, стоящих перед маркетологом при разработке программы лояльности, ее проведении и анализе результатов. При этом Oracle Siebel Loyalty Management – это лишь один из модулей комплекса Siebel CRM, предназначенного для построения долгосрочных клиентоориентированных отношений, который также включает функционал для автоматизации процессов маркетинга и продаж, управления ценами и заказами, отношениями с партнёрами, работы контакт-центра и решения других задач взаимодействия с клиентами.

Разные варианты программ

Система Oracle Siebel Loyalty Management позволяет бизнес-пользователю без привлечения ИТ-специалиста создавать различные виды программ лояльности. Это могут быть простейшие дисконтные программы, когда покупатель премируется скидкой, доказавшие свою эффективность по привлечению новых клиентов и получению релевантной информации. Однако они дают лишь временный эффект и не слишком хороши для удержания покупателей. Для построения долгосрочных взаимоотношений желательно использовать бонусные ПЛ, когда компания вовлекает потребителя в игровой процесс, выстраивая многоуровневую систему поощрений и мотивируя покупки начислением бонусных баллов и повышением статуса. Настраивая такую программу, сотрудники отдела маркетинга могут задавать или использовать уже преднастроенные правила начисления, списания и сгорания баллов, движения клиентов между уровнями обслуживания (например, бронзовый, серебряный, золотой); устанавливать типы материальных и нематериальных поощрений для каждого уровня, необходимые аналитические документы. Следует отметить, что можно одновременно запускать и поддерживать несколько программ лояльности, получая аналитику в разрезе каждой из них.

Порталы для партнеров и участников

се большую популярность в России набирают коалиционные ПЛ, которые уже продолжительное время используются за рубежом. Несколько компаний из неконкурирующих сфер деятельности объединяются в альянс в целях охвата большей аудитории, снижения расходов на сопровождение программы и повышения ее привлекательности для клиентов. Наиболее распространены программы, где в качестве одного из партнеров выступает банк, эмитирующий банковскую карту и предоставляющий по ней кредитную линию. Компании-партнеры при этом интегрируют различные способы поощрения лояльности. В итоге выигрывают все, так как банковские услуги в большинстве случаев служат для увеличения ценности других товаров и услуг, а карта выступает в роли уникального идентификатора клиента. Так, по данным исследования РБК Research «Современное состояние и перспективы развития программ лояльности в России 2012», в нашей стране реализовано 28 кобрендинговых проектов банков с авиакомпаниями.

Частью Oracle Siebel Loyalty Management является преднастроенный портал для партнеров. Портал дает возможность партнерам регистрировать новых участников ПЛ, отслеживать их транзакции, утверждать совместные промоакции, приобретать блоки бонусных баллов, а также получать всю необходимую бизнес-информацию. В рамках решения есть портал и для участников, где они могут выполнять операции со своим бонусным счетом в режиме реального времени: получать детализацию по транзакциям, использовать накопленные баллы для покупки услуг и продуктов, узнавать последние новости по программам лояльности, а также отправлять различные запросы.

Взаимодействие с клиентами

Система Oracle Siebel CRM обладает открытой архитектурой, позволяя интегрироваться с любым каналом доставки или внешним приложением, которое поддерживает web-сервисы. Несмотря на распространение мобильных приложений, контакт-центр и электронная почта до сих пор являются одними из основных каналов взаимодействия с клиентом. Сотрудники контакт-центра могут осуществлять полный спектр обслуживания по программам лояльности в соответствии с заданными сценариями, а для оповещения о новых акциях или распространения другой значимой информации можно использовать SMS или e-mail рассылку. Функциональность Siebel CRM позволяет создавать персонализированные сообщения в визуальном дизайнере в формате, соответствующем каналу отправки; автоматически отслеживать отклики клиентов (например, при нажатии на ссылку в письме система автоматически создает отклик, который передается в отдел продаж). Сервер рассылки сообщений отличается высокой производительностью: low-end сервер 2х2 формирует и отправляет до миллиона персонализированных сообщений в час, а сервер 4х4 – до 9 миллионов. Чтобы не перегрузить исполняющий сервер и соблюсти правила антиспам-законов, можно осуществлять рассылку отдельными пакетами, или, как принято их называть, «волнами», с заданным интервалом времени в разрезе задаваемых клиентских сегментов.

Подводя итог, можно сказать, что правильно разработанная программа лояльности представляет собой эффективный комплекс мероприятий по приобретению новых клиентов и удержанию старых, позволяет собрать необходимую информацию и сформировать наиболее подходящее предложение, дает возможность общения с покупателями, что приводит к установлению действительно прочных взаимоотношений и повышению доходности. И в данном случае Siebel Loyalty Management – это один из инструментов для автоматизации всех перечисленных задач, доказавший свою эффективность и универсальность в десятках проектах внедрения как за рубежом, так и в России.

Экспертное мнение

 

Константин Гончаренко, начальник отдела проектирования департамента прикладных финансовых систем компании «Инфосистемы Джет».

 

Как строится лояльность

Один из наших последних проектов в области клиентской лояльности – это внедрение CRM-системы в одной из российских компаний-ритейлеров. В 2012 году она поставила перед собой цели по развитию ПЛ и автоматизации процессов маркетинга и привлекла нас в качестве партнера.

 

Основные особенности реализации проекта связаны со спецификой работы компании. Во-первых, мы учитывали тот факт, что для части выделенной продуктовой линейки существует отдельная программа лояльности, обслуживаемая сторонним приложением. Было принято решение, что внедряемая CRM будет работать в качестве центральной системы по управлению лояльностью: она принимает все чеки от кассовой системы, анализирует на наличие товаров выделенной продуктовой линейки, оправляет часть чека на процессинг в стороннюю систему, оставшиеся товары «процессит» внутри себя. Затем получает ответ, заново собирает чек и отправляет в кассу. Это довольно сложная схема, пожалуй, уникальная на российском рынке.

 

Другой особенностью работы компании является наличие товарных акций (помимо классических по начислению баллов). Это различные прямые скидки, бесплатное предоставление очередного товара в чеке и т.п. И работа системы должна была строиться с учетом этих нюансов.

 

Для автоматизации процессов маркетинга было принято решение внедрять CRM в сочетании с BI-продуктом. В такой схеме BI отвечает за сегментацию клиентов и построение аналитической отчетности. Для разделения клиентской базы на группы BI-решение настраивается на анализ как личной информации из CRM, так и данных о покупках из хранилища данных. После построения клиентского сегмента, благодаря бесшовной интеграции, он встраивается в маркетинговую кампанию в CRM. С ее помощью информация может быть донесена до клиентов. При этом используются различные каналы – SMS, e-mail, почтовые службы.

 

Проект внедрения стартовал в июле 2012 года. Для сбора и детализации требований наши специалисты неоднократно проводили встречи со специалистами компании. Бизнес-требования были собраны и согласованы к декабрю, а проектирование завершено в начале весны. В настоящее время идет конфигурирование и доработка системы, в ближайших планах – проведение нагрузочного тестирования. Внедрение решения в промышленную эксплуатацию планируется осуществить летом 2013 года.

 

Наш опыт показывает, что проекты внедрения систем по автоматизации процессов управления лояльностью клиентов очень разные и в то же время похожи друг на друга. Их различия обусловлены спецификой бизнеса компаний, отраслевой принадлежностью, существующим на момент внедрения ИТ-ландшафтом. В то же время можно выделить несколько нюансов, на которые в любом случае стоит обращать внимание.

Во-первых, необходимо очень ответственно подходить к моменту сбора требований. Особенности бизнеса компании, внедряющей у себя систему управления лояльностью, накладывают специфические требования, и очень важно, чтобы проектные команды с обеих сторон говорили об одних и тех же вещах на общем языке. От глубины понимания бизнес-процессов командой внедрения напрямую зависят сроки проекта, полезность системы для ее пользователей и в конечном итоге удовлетворенность компании.

 

Также в таких проектах необходимо уделять повышенное внимание нагрузочному тестированию системы и тестированию обработки операций. Как правило, критичными моментами для компании, которая реализует программу лояльности для своих клиентов, являются скорость работы интеграционных процессов и точность системы при расчете транзакций. Именно поэтому мы закладываем продолжительное время на тестирование этих составляющих. В случае, если выверка точности расчета производится с помощью сравнения с текущей системой, на эти работы обязательно должны привлекаться специалисты компании.