© 1995-2021 Компания «Инфосистемы Джет»
Старый клиент лучше новых двух
Программное обеспечение

В условиях сильной конкуренции на рынке компании вынуждены использовать различные меры по удержанию своих клиентов

Программное обеспечение Тема номера

Старый клиент лучше новых двух

14.05.2013

Посетителей: 80

Просмотров: 72

Время просмотра: 1.5 мин.

В условиях сильной конкуренции на рынке компании вынуждены использовать различные меры по удержанию своих клиентов. И в этом нет ничего удивительного, так как по закону Парето 20% постоянных клиентов организации генерируют 80% прибыли. Согласно журналу Inc. Magazine от 2010 года, привлечь нового покупателя обходится в 6–7 раз дороже, чем продать товар или услугу уже существующему. При этом тратят существующие клиенты, как правило, на 67% больше, чем новые, и выступают в роли адвокатов по защите любимого бренда. Прибыль, приносимая одним покупателем, со временем увеличивается в силу роста его уровня доходов и потребностей (это дает ему возможность в дальнейшем переходить на другие, более дорогостоящие, товары). Кроме того, если проанализировать рынок, можно сказать, что сейчас предлагается большое количество однотипных продуктов с приблизительно одинаковым качеством и ценой.

 

 

В таких условиях одним из наиболее эффективных инструментов по удержанию клиентов и главных преимуществ в конкурентной борьбе является программа лояльности (ПЛ). Она представляет собой комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на создание долгосрочных отношений с клиентами в целях увеличения объема повторных и кросс-продаж и стимулирование других форм прибыльного поведения. Это процесс выявления информации о потребителе, поддержания взаимовыгодных отношений, который создает эмоциональный контакт с брендом и бизнесом компании. В США 75% американцев участвуют в среднем в 14 программах лояльности. Если говорить о России, то РБК в 2011 году провел исследование, в ходе которого установил, что подобный показатель в Москве приблизительно равен американскому и составляет 71,3%, а вот в регионах проникновение программ существенно ниже – 52%. Но даже если отталкиваться от самого нижнего значения, можно смело утверждать, что больше половины населения России так или иначе участвует в ПЛ.

Сухие факты

  • Приобретение нового клиента обходится компаниям в 5–10 раз дороже, чем продажа уже существующему, который в среднем тратит на 67% больше, чем новый.
  • Более 1,5 млрд людей во всем мире участвуют в программах лояльности.
  • В среднем каждый из них является участником 6 программ.
  • 75% американцев являются участниками программ лояльности.
  • В Москве этот показатель составляет 71,3%. В других регионах России – 52%.
  • Программы лояльности приводят к уменьшению текучести покупателей на 30% и увеличению оборотов на 10%.
  • 45% американцев не стали менять банк только за счет наличия у него программы лояльности.

 

Некоторые считают, что внедрение программ лояльности актуально лишь для ритейла, что в корне неверно. Их использование необходимо для ряда компаний, работающих в сфере B2C, вне зависимости от сферы их деятельности и ниши на рынке. В данном случае особенно интересна динамика развития программ лояльности в банковском секторе. Изначально они не пользовались большой популярностью, но в годы кризиса – с 2006 по 2008 год – участие в ПЛ на банковском рынке выросло на 77%, и в настоящий момент количество участников в этом секторе выше, чем в сфере отдыха и развлечений (см. рис. 1).

 

Рис. 1. Данные исследования компании COLLOQUY (2009 год)

 

Одним из больших преимуществ программ лояльности является возможность получения информации, помогающей определить поведение покупателей. В ходе разработки ПЛ маркетолог пытается вовлечь потребителя в диалог, который позволит на постоянной основе получать от него качественные данные. Лояльные клиенты – это отличный инструмент мониторинга деятельности компании: можно получить отзывы о качестве продукта, рекомендации по улучшению, спрогнозировать потребительское поведение и на его основе внести изменения в продуктовую линейку. Естественно, возникают задачи сбора информации из различных источников, ее последующей систематизации и анализа. Такой подход позволяет создать предложение, максимально ориентированное на потребности конкретного клиентского сегмента.

 

Как построить лояльность

 

Вышеописанные задачи могут быть решены с помощью систем класса CRM (Customer Relationship Management – управление взаимоотношениями с клиентами). Ключевыми требованиями к их функционалу являются полнота информации о клиенте, интеграция с каналами доставки маркетинговых сообщений, гибкие возможности по сегментации, формированию уровней участия, привилегий и вознаграждений, а также мощная аналитика, позволяющая оценить и, более того, спрогнозировать поведение клиента и как оно может отразиться на бизнесе компании.

 

Рассмотрим основные возможности одной из самых известных на рынке CRM-систем – Oracle Siebel Loyalty Management. Она позволяет решать весь список задач, стоящих перед маркетологом при разработке программы лояльности, ее проведении и анализе результатов. При этом Oracle Siebel Loyalty Management – это лишь один из модулей комплекса Siebel CRM, предназначенного для построения долгосрочных клиентоориентированных отношений, который также включает функционал для автоматизации процессов маркетинга и продаж, управления ценами и заказами, отношениями с партнёрами, работы контакт-центра и решения других задач взаимодействия с клиентами.

 

Разные варианты программ

Система Oracle Siebel Loyalty Management позволяет бизнес-пользователю без привлечения ИТ-специалиста создавать различные виды программ лояльности. Это могут быть простейшие дисконтные программы, когда покупатель премируется скидкой, доказавшие свою эффективность по привлечению новых клиентов и получению релевантной информации. Однако они дают лишь временный эффект и не слишком хороши для удержания покупателей. Для построения долгосрочных взаимоотношений желательно использовать бонусные ПЛ, когда компания вовлекает потребителя в игровой процесс, выстраивая многоуровневую систему поощрений и мотивируя покупки начислением бонусных баллов и повышением статуса. Настраивая такую программу, сотрудники отдела маркетинга могут задавать или использовать уже преднастроенные правила начисления, списания и сгорания баллов, движения клиентов между уровнями обслуживания (например, бронзовый, серебряный, золотой); устанавливать типы материальных и нематериальных поощрений для каждого уровня, необходимые аналитические документы. Следует отметить, что можно одновременно запускать и поддерживать несколько программ лояльности, получая аналитику в разрезе каждой из них.

 

Порталы для партнеров и участников

се большую популярность в России набирают коалиционные ПЛ, которые уже продолжительное время используются за рубежом. Несколько компаний из неконкурирующих сфер деятельности объединяются в альянс в целях охвата большей аудитории, снижения расходов на сопровождение программы и повышения ее привлекательности для клиентов. Наиболее распространены программы, где в качестве одного из партнеров выступает банк, эмитирующий банковскую карту и предоставляющий по ней кредитную линию. Компании-партнеры при этом интегрируют различные способы поощрения лояльности. В итоге выигрывают все, так как банковские услуги в большинстве случаев служат для увеличения ценности других товаров и услуг, а карта выступает в роли уникального идентификатора клиента. Так, по данным исследования РБК Research «Современное состояние и перспективы развития программ лояльности в России 2012», в нашей стране реализовано 28 кобрендинговых проектов банков с авиакомпаниями.

Частью Oracle Siebel Loyalty Management является преднастроенный портал для партнеров. Портал дает возможность партнерам регистрировать новых участников ПЛ, отслеживать их транзакции, утверждать совместные промоакции, приобретать блоки бонусных баллов, а также получать всю необходимую бизнес-информацию. В рамках решения есть портал и для участников, где они могут выполнять операции со своим бонусным счетом в режиме реального времени: получать детализацию по транзакциям, использовать накопленные баллы для покупки услуг и продуктов, узнавать последние новости по программам лояльности, а также отправлять различные запросы.

 

Взаимодействие с клиентами

Система Oracle Siebel CRM обладает открытой архитектурой, позволяя интегрироваться с любым каналом доставки или внешним приложением, которое поддерживает web-сервисы. Несмотря на распространение мобильных приложений, контакт-центр и электронная почта до сих пор являются одними из основных каналов взаимодействия с клиентом. Сотрудники контакт-центра могут осуществлять полный спектр обслуживания по программам лояльности в соответствии с заданными сценариями, а для оповещения о новых акциях или распространения другой значимой информации можно использовать SMS или e-mail рассылку. Функциональность Siebel CRM позволяет создавать персонализированные сообщения в визуальном дизайнере в формате, соответствующем каналу отправки; автоматически отслеживать отклики клиентов (например, при нажатии на ссылку в письме система автоматически создает отклик, который передается в отдел продаж). Сервер рассылки сообщений отличается высокой производительностью: low-end сервер 2х2 формирует и отправляет до миллиона персонализированных сообщений в час, а сервер 4х4 – до 9 миллионов. Чтобы не перегрузить исполняющий сервер и соблюсти правила антиспам-законов, можно осуществлять рассылку отдельными пакетами, или, как принято их называть, «волнами», с заданным интервалом времени в разрезе задаваемых клиентских сегментов.

 

 

Подводя итог, можно сказать, что правильно разработанная программа лояльности представляет собой эффективный комплекс мероприятий по приобретению новых клиентов и удержанию старых, позволяет собрать необходимую информацию и сформировать наиболее подходящее предложение, дает возможность общения с покупателями, что приводит к установлению действительно прочных взаимоотношений и повышению доходности. И в данном случае Siebel Loyalty Management – это один из инструментов для автоматизации всех перечисленных задач, доказавший свою эффективность и универсальность в десятках проектах внедрения как за рубежом, так и в России.

 

Экспертное мнение

 

Константин Гончаренко, начальник отдела проектирования департамента прикладных финансовых систем компании «Инфосистемы Джет».

 

Как строится лояльность

Один из наших последних проектов в области клиентской лояльности – это внедрение CRM-системы в одной из российских компаний-ритейлеров. В 2012 году она поставила перед собой цели по развитию ПЛ и автоматизации процессов маркетинга и привлекла нас в качестве партнера.

 

Основные особенности реализации проекта связаны со спецификой работы компании. Во-первых, мы учитывали тот факт, что для части выделенной продуктовой линейки существует отдельная программа лояльности, обслуживаемая сторонним приложением. Было принято решение, что внедряемая CRM будет работать в качестве центральной системы по управлению лояльностью: она принимает все чеки от кассовой системы, анализирует на наличие товаров выделенной продуктовой линейки, оправляет часть чека на процессинг в стороннюю систему, оставшиеся товары «процессит» внутри себя. Затем получает ответ, заново собирает чек и отправляет в кассу. Это довольно сложная схема, пожалуй, уникальная на российском рынке.

 

Другой особенностью работы компании является наличие товарных акций (помимо классических по начислению баллов). Это различные прямые скидки, бесплатное предоставление очередного товара в чеке и т.п. И работа системы должна была строиться с учетом этих нюансов.

 

Для автоматизации процессов маркетинга было принято решение внедрять CRM в сочетании с BI-продуктом. В такой схеме BI отвечает за сегментацию клиентов и построение аналитической отчетности. Для разделения клиентской базы на группы BI-решение настраивается на анализ как личной информации из CRM, так и данных о покупках из хранилища данных. После построения клиентского сегмента, благодаря бесшовной интеграции, он встраивается в маркетинговую кампанию в CRM. С ее помощью информация может быть донесена до клиентов. При этом используются различные каналы – SMS, e-mail, почтовые службы.

 

Проект внедрения стартовал в июле 2012 года. Для сбора и детализации требований наши специалисты неоднократно проводили встречи со специалистами компании. Бизнес-требования были собраны и согласованы к декабрю, а проектирование завершено в начале весны. В настоящее время идет конфигурирование и доработка системы, в ближайших планах – проведение нагрузочного тестирования. Внедрение решения в промышленную эксплуатацию планируется осуществить летом 2013 года.

 

Наш опыт показывает, что проекты внедрения систем по автоматизации процессов управления лояльностью клиентов очень разные и в то же время похожи друг на друга. Их различия обусловлены спецификой бизнеса компаний, отраслевой принадлежностью, существующим на момент внедрения ИТ-ландшафтом. В то же время можно выделить несколько нюансов, на которые в любом случае стоит обращать внимание.

Во-первых, необходимо очень ответственно подходить к моменту сбора требований. Особенности бизнеса компании, внедряющей у себя систему управления лояльностью, накладывают специфические требования, и очень важно, чтобы проектные команды с обеих сторон говорили об одних и тех же вещах на общем языке. От глубины понимания бизнес-процессов командой внедрения напрямую зависят сроки проекта, полезность системы для ее пользователей и в конечном итоге удовлетворенность компании.

 

Также в таких проектах необходимо уделять повышенное внимание нагрузочному тестированию системы и тестированию обработки операций. Как правило, критичными моментами для компании, которая реализует программу лояльности для своих клиентов, являются скорость работы интеграционных процессов и точность системы при расчете транзакций. Именно поэтому мы закладываем продолжительное время на тестирование этих составляющих. В случае, если выверка точности расчета производится с помощью сравнения с текущей системой, на эти работы обязательно должны привлекаться специалисты компании.

Уведомления об обновлении тем – в вашей почте

Open source решение JetCRM

Компания «Инфосистемы Джет» представляет собственный open source CRM, разработанный на базе Sugar CRM

«Нам важен каждый клиент, мы стремимся, чтобы он получил качественный сервис»

Николай Яшин рассказал о том, какое место непрерывность бизнеса занимает в компании «ЛУКОЙЛ-Интер-Кард»

Новые опции Oracle Database 11g

Компания Oracle активно развивает линейку своих продуктов, разрабатывает и внедряет новые технологии

На чем стоим

Реализация вычислительного комплекса, сочетающего в себе оперативность, гибкость и надежность предоставляемых ИТ-сервисов, была непростой задачей

Интеграционные решения Oracle: обзор важнейших направлений

Когда речь заходит об интеграции, в голове обычного представителя ИТ-профессии начинает проноситься куча понятий: сервисы, шина данных, единый интерфейс, консолидация данных, сквозные процессы, единая точка входа и т.д.

«Урал — не Москва»: ИТ в региональном банке с федеральной сетью

Как оформить кредит, не подписывая никаких бумаг? Сколько дней вендоры везут ИТ-оборудование на Урал? Почему СКБ-банку был нужен аудит CRM-системы?

Самые значимые ИТ- и ИБ-проекты 2016 года

Банковское обозрение отметило три проекта, реализованных в финансовой сфере компанией «Инфосистемой Джет» в 2016 году

XML и Java в трактовке корпорации Oracle

В первом номере информационного бюллетеня Jet Info за 2000 год была опубликована статья , посвященная языкам разметки документов. Большая часть статьи касалась языка XML (eXtensible Markup Language), не сходящего ныне со страниц компьютерных ...

Беседа с Игорем Веселовым, операционным ИТ-директором компании «М.Видео»

Тема нашего разговора посвящена сервисным услугам компании «Инфосистемы Джет». Мы уже рассказали о том, чем сегодня живет СЦ. Так сказать осветили часть вопроса, но ведь есть и другая сторона «медали» – взгляд заказчика на предоставляемые ему услуги. За комментарием мы обратились к одному из наших партнеров – компании «М.видео», с которой нас связывают долгосрочные аутсорсинговые отношения.

Спасибо!
Вы подписались на обновления наших статей
Предложить
авторский материал





    Спасибо!
    Вы подписались на обновления наших статей
    Подписаться
    на тему







      Спасибо!
      Вы подписались на обновления наших статей
      Оформить
      подписку на журнал







        Спасибо!
        Вы подписались на обновления наших статей
        Оформить
        подписку на новости







          Спасибо!
          Вы подписались на обновления наших статей
          Задать вопрос
          редактору








            Оставить заявку

            Мы всегда рады ответить на любые Ваши вопросы

            * Обязательные поля для заполнения

            Спасибо!

            Благодарим за обращение. Ваша заявка принята

            Наш специалист свяжется с Вами в течение рабочего дня