Что такое CX-трансформация: теория, практика, кейсы
Программное обеспечение Программное обеспечение

Почему CX-трансформация — это непрерывный процесс? Распространенные ошибки и как их избежать? Как продать идею CX-трансформации внутри компании? Успешные и неудачные кейсы на российском рынке.

Главная>Программное обеспечение>Что такое CX-трансформация: теория, практика, кейсы
Программное обеспечение Тема номера

Что такое CX-трансформация: теория, практика, кейсы

Дата публикации:
18.04.2023
Посетителей:
108
Просмотров:
120
Время просмотра:
2.2 мин.

Авторы

Спикер
Михаил Ясаков Директор по цифровой трансформации, играющий бизнес-тренер

Почему CX-трансформация — это непрерывный процесс?


Распространенные ошибки и как их избежать?


Как продать идею CX-трансформации внутри компании?


Успешные и неудачные кейсы на российском рынке.

 

Теория: раскрываем понятие, обозначаем проблемы и вспоминаем кейс с девушкой в банкомате

 

CX-трансформация — это постоянная трансформация клиентского опыта. Не ограниченный во времени проект, а непрерывный процесс: исследование, анализ клиентского пути, управление лояльностью. Она не ограничивается отдельным сервисом, а влияет на все бизнес-процессы компании.

 

О том, что компании нужна CX-трансформация, в первую очередь говорит снижение бизнес-показателей. К примеру, уменьшение среднего чека, сокращение клиентской базы или падение продаж. Главным из них я считаю отток клиентов — это самый четкий сигнал, что компания делает что-то не так. В качестве ключевых метрик эффективности бизнеса стоит использовать NPS (индекс потребительской лояльности) и CSAT (оценка удовлетворенности клиента). Если бизнес получает негативные отзывы, покупатели утверждают, что продукт испортился, или ругают сервис, запускать трансформацию нужно как можно скорее. К сожалению, многие на этом этапе пытаются закрыть глаза на очевидные проблемы и убедить коллег, что это единичные кейсы, а не системные ошибки. 

 

Кто должен встать во главе CX-трансформации? Инициатива, как правило, исходит от отдела маркетинга, со стороны продаж либо от продуктовых команд — зависит от особенностей компании. Я видел кейсы, когда задачу пытались повесить на людей, которые отвечают за технологическую составляющую бизнеса, и это не приводило к качественному рывку. Кроме того, потребуется поддержка топ-менеджмента. Руководство компании должно понимать важность трансформации, продвигать перемены и инвестировать в них. 

 

К процессу должны подключиться CX-дизайнеры. Их задача — провести внеочередную сессию кастдева (Customer Development — методы создания продуктов, которые опираются на мнение покупателей), собрать фокус-группу и пройти вместе с ней путь рядового клиента. В процессе дизайнеры отметят узкие места и обозначат проблемы, которые влияют на лояльность потребителей. На каждом этапе сессии анализируются не только действия клиента, но и все точки его соприкосновения с бизнесом, эмоции и чувства, а также внутренние процессы компании, участвующие в этом взаимодействии. Параллельно выстраиваются метрики и формируются предложения по улучшению CX.

 

После этого нужно провести анализ критичных сценариев клиентского взаимодействия. Это узкие места, которые оказывают максимальное влияние на показатели компании или ее репутацию. Затем к работе должны подключиться бизнес-подразделения, которые отвечают за соответствующие проблемные участки.

Команда СХ-трансформации должна обладать рядом особенностей:
Основное направление работы команды — клиентоцентричность
Команда собирается на основе процессного подхода
Навыки усовершенствова- ния и оптимизации бизнес-процессов — must

 

К процессу должны подключиться CX-дизайнеры. Их задача — провести внеочередную сессию кастдева (Customer Development — методы создания продуктов, которые опираются на мнение покупателей), собрать фокус-группу и пройти вместе с ней путь рядового клиента. В процессе дизайнеры отметят узкие места и обозначат проблемы, которые влияют на лояльность потребителей. На каждом этапе сессии анализируются не только действия клиента, но и все точки его соприкосновения с бизнесом, эмоции и чувства, а также внутренние процессы компании, участвующие в этом взаимодействии. Параллельно выстраиваются метрики и формируются предложения по улучшению CX.

 

После этого нужно провести анализ критичных сценариев клиентского взаимодействия. Это узкие места, которые оказывают максимальное влияние на показатели компании или ее репутацию. Затем к работе должны подключиться бизнес-подразделения, которые отвечают за соответствующие проблемные участки.

Неудачный кейс

 

Один из российских банков в процессе СХ-трансформации запустил в банкоматах следующую механику: система распознавала клиента при авторизации и, если это мужчина, показывала заставку с красивой улыбающейся девушкой. Решение интересное, и, казалось бы, что может пойти не так? Проблема была в том, что после заставки запускался сырой софт — система сыпала сообщениями об ошибках, тормозила и зависала. В результате банк собрал тонну негативных отзывов, хотя с точки зрения дизайна все сделал хорошо. Это была очевидная недоработка одного из внутренних подразделений: в банке забыли, что CX-трансформация — это кросс-функциональная работа, и силами одних дизайнеров задачу решить не получится.

Практика: основные ошибки CX-трансформации

 

Ошибка номер один — компании редко фокусируются на образе, который формируют в глазах клиентов. Российский бизнес, особенно если речь идет о крупных игроках, использует ценообразование в качестве основного инструмента для работы с потребителями. Люди уверены: достаточно опустить цену, и либо вернутся старые клиенты, либо придут новые. Работа на удержание существующей базы сводится к программам лояльности, которые обычно завязаны на скидках. При этом об эмоциональном восприятии продукта не задумывается практически никто. 

 

Приведу два примера. Первый — российский ипотечный агент, входящий в ТОП-5. Компания постоянно рассказывает о своих ипотечных продуктах, но совершенно не заботится о восприятии бренда в целом. Как результат — ее регулярно путают с крупным интернет-провайдером. Второй пример — «желтый банк», который больше думает о том, как клиенты воспринимают не конкретные продукты, а бренд в целом. 

 

Вторая типичная ошибка относится не только к CX-трансформации, но и к кастдеву в целом. По статистике, 80% компаний верят, что создают отличный продукт и обеспечивают прекрасный сервис. Однако лишь 8% потребителей с этим согласны. Разрыв между собственными оценками компании и ожиданиями клиентов обязательно отразится на бизнес-показателях. 

 

Приведу еще один кейс из практики. Компания-провайдер корпоративного обучения (входит в число мировых лидеров) решила разработать экосистему сервисов для молодых HR-специалистов. Продукт казался настолько классным и необходимым, что только чудо помогло опросить фокус-группы, прежде чем запускать разработку. Выяснилось, что сам термин «молодой HR-специалист» — довольно расплывчатый, ЦА проекта размыта, а вычленить ее потребности практически невозможно. В итоге компания не стала делать экосистему, поскольку провайдеры не успели потратить деньги инвесторов — кейс можно считать успешным.

 

Все остальные ошибки, которые возникают во время CX-трансформации и работы с клиентским опытом в целом, — производные этих фундаментальных сценариев.

 

Практика: разбираем CX-трансформацию на конкретном кейсе

 

Небезызвестный «зеленый банк» реализовал уникальный для российского рынка кейс. Как и у любой другой финансовой организации, часть его аудитории имеет ограничения, связанные со здоровьем, — проблемы со зрением, слухом и др. Банк разработал для этих людей специальные системы и сервисы, выделил отдельных сотрудников и даже создал контакт-центр. 

 

Это отличный пример правильного взаимодействия компании с потребителями. Банк выделил среди своих клиентов целевую группу и точечно улучшил для нее сервис и продукты. Поскольку это микрогруппа, проект не принес существенной прибыли, но стал отличным имиджевым решением. А для «зеленого банка» это чувствительная тема — исторически его имидж на рынке был далеко не безупречным.

 

Проект начался с аудита клиентского опыта: именно так работает CX-трансформация в крупных компаниях. В случае с небольшим бизнесом чаще действует механизм «пользователь нажаловался — начались перемены». В данном случае ключевая боль клиентов очевидна — им неудобно было пользоваться сервисами банка, поскольку они не были адаптированы для людей с какими-либо ограничениями. Отдельно отмечу, что проект запустил изменения и во внутренних процессах банка, а это важный признак эффективной CX-трансформации. К примеру, в компании появились ИТ-системы с функцией сурдоперевода.

ТОП-5 РАЗДРАЖАЮЩИХ СХ-ФАКТОРОВ
По данным исследований, на первом месте среди раздража- ющих клиентов факторов стоит длительное время ожидания. Этот пункт выделили почти 25% респондентов.
Такой же процент клиентов злится, что сотрудники не понимают их проблемы и потребности и разговаривают с ними на «разных языках».
На третьем месте — неудовлетворенность результатом взаи- модействия. Более 20% опрошенных отмечают, что их запросы решаются далеко не всегда или закрываются частично. Инте- ресно, что на четвертом месте стоит избыточная автоматизация взаимодействия и недостаточное участие в процессе живых людей. Это следствие чрезмерного проникновения алгоритмов и информационных систем в нашу повседневную жизнь и ком- муникации. Люди устали от металлического голоса автоответчи- ка, их раздражает голосовое меню на другом конце провода.

 

Вывод: принимаем тот факт, что CX-трансформация бесконечна


Важная мысль, которую стоит повторить: управление клиентским опытом — непрерывный процесс, во время которого компания изучает и улучшает CX, а также повышает лояльность. Это не проект с четким финалом, а постоянное исследование, на основании которого бизнес дорабатывает свои сервисы и продукты. Как не бывает идеальных продуктов, так не может закончиться и CX-трансформация. Тем не менее есть промежуточные точки и метрики, которые показывают, что вы все делаете правильно. К примеру, повышение индекса потребительской лояльности, улучшение обратной связи или снижение числа обращений в контакт-центр.


Именно из-за непрерывности CX-трансформации продать проект внутри компании бывает непросто. Особенно учитывая особенности российского рынка, о которых я уже упоминал: бизнес скорее даст недовольному клиенту скидку, чем будет разбираться, что не так с продуктом. Но продать трансформацию все-таки можно — для этого нужно оперировать цифрами. Снижение потребительской лояльности, сокращение среднего чека или ухудшение его структуры, отток клиентов — можно просчитать эти метрики, описать их влияние на бизнес и спрогнозировать, что ждет компанию, если ничего не изменится.

 

В первую очередь о CX-трансформации стоит задуматься крупным игрокам. В погоне за KPI по прибыли и количеству клиентов они часто забывают о лояльности и эмоциональном восприятии продукта и бренда в целом. CX-трансформация сделает сарафанное радио эффективнее и упростит продвижение ваших сервисов — часть этой работы возьмут на себя лояльные клиенты. Увеличив удовлетворенность потребителей, вы автоматически измените восприятие бренда в лучшую сторону.


CX-трансформация — не про тушение пожаров в настоящем. Это способ проактивного решения проблем, с которыми вы можете столкнуться в будущем.

Уведомления об обновлении тем – в вашей почте

LOW-CODE 2022. Кейс «ВкусВилл»

Кейс: какие задачи решает «Вкусвилл» с помощью low-code инструментов. Преимущества и ограничения технологии.

Как прошел форум Квант 2023

Перспективы квантовых технологий. Способы построения сетей квантового распределения ключей (КРК).

Клиентские данные и «золотая» запись: неочевидные пути улучшения клиентского опыта

Можно ли спрашивать у клиента меньше, а знать о нем больше? Как MDM-системы экономят время клиентов, сотрудников и компаний? Почему нельзя просто объединить дубликаты записей по клиентам?

«Нужно продавать сотрудникам iPhone»: как развивать внутренние сервисы с точки зрения UI/UX

Как UI влияет на эффективность сотрудников? Актуальные проблемы корпоративных сервисов. 4 способа улучшить UI/UX внутренних систем.

TECH WEEK 2022: инновации и тренды

Актуальные технологии и потребности рынка. Как развивать бизнес в период неопределенности?

Wi-Fi трекинг и навигация: как оптимизировать маршруты и работать эффективнее

Какие задачи решают Wi-Fi Positioning System? Принципы работы WPS. Кейсы Navigine Tracking и Navigine SDK. Как решения упрощают жизнь бизнесу?

«Мы первопроходцы и не можем скопировать чужой опыт»

Совместный хакатон ритейлера и банка. Проекты участников могут принести серьезную экономию и дать прирост RTO. Внутреннее предпринимательство и внешние инновации.

Почему в управлении клиентскими данными главное слово — «управление»

Из каких этапов состоит процесс управления клиентскими данными? Какие классы систем представлены в этой области? Как подготовиться к внедрению процесса?

Спасибо!
Вы подписались на обновления наших статей
Предложить
авторский материал





    Спасибо!
    Вы подписались на обновления наших статей
    Подписаться
    на тему







      Спасибо!
      Вы подписались на обновления наших статей
      Оформить
      подписку на журнал







        Спасибо!
        Вы подписались на обновления наших статей
        Оформить
        подписку на новости







          Спасибо!
          Вы подписались на обновления наших статей
          Задать вопрос
          редактору








            Оставить заявку

            Мы всегда рады ответить на любые Ваши вопросы

            * Обязательные поля для заполнения

            Спасибо!

            Благодарим за обращение. Ваша заявка принята

            Наш специалист свяжется с Вами в течение рабочего дня