© 1995-2021 Компания «Инфосистемы Джет»
Внедрение в ритейл программ лояльности на основе CRM
Программное обеспечение

Ритейлерам сегодня нужно обеспечивать дифференцированный уровень обслуживания для разных клиентских сегментов, разрабатывать программы лояльности (в том числе коалиционные), ориентированные на ту или иную целевую аудиторию, при этом полномасштабно присутствовать в онлайне.

Программное обеспечение

Retail loyalty – как быть в тренде

26.05.2016

Посетителей: 52

Просмотров: 51

Время просмотра: 1 мин.

Ритейлерам сегодня нужно обеспечивать дифференцированный уровень обслуживания для разных клиентских сегментов, разрабатывать программы лояльности (в том числе коалиционные), ориентированные на ту или иную целевую аудиторию, при этом полномасштабно присутствовать в онлайне. Одним из инструментов для достижения этих целей является CRM-система. Она позволяет значительно сократить время и стоимость разработки маркетинговых программ и программ лояльности. О том, что необходимо учитывать при построении этого решения, и о наших проектных наработках в этой сфере мы и поговорим.

 

 

Для начала дадим усредненный «портрет» CRM-проекта у крупного ритейлера. По нашему опыту, такие внедрения длятся от полугода до 1–2 лет. Если говорить о внедрении «с нуля» таких промышленных решений, как Oracle или SAP, то обычно это длительные и масштабные проекты, состоящие из ряда последовательно стартующих этапов. В процесс вовлекаются десятки человек как от бизнеса, так и от ИТ (причем мы не берем в расчет инфраструктурных специалистов, специалистов по сервисному обслуживанию, информационной безопасности и интеграции систем). Количество пользователей CRM у крупных ритейлеров – в среднем от 300 до 700 сотрудников, при этом в отдельных случаях их число может измеряться тысячами. Например, в одном из наших последних CRM-проектов речь шла о более чем 2000 пользователей. Подобные масштабы характерны для территориально распределенных компаний с сетью филиалов/подразделений по всей стране.

Если говорить о стоимости, средний бюджет проекта в части внедрения программ лояльности и маркетинга на базе промышленных CRM-систем составляет десятки миллионов рублей. А лицензионная составляющая – приобретение прав на продукцию – может доходить до $1 млн и более для крупных заказчиков.

 

В таких условиях цена любой ошибки на CRM-проекте чрезвычайно высока. Ниже мы опишем возможные проблемы и дадим несколько рецептов их решения, выработанных нами за годы реализации подобных внедрений.

 

Наиболее важным вопросом, который возникает в ходе CRM-проекта, является вопрос об объеме и последовательности внедряемого функционала. Возможности системы, изначально поставляемой вендором, широки, поэтому важно на этапе согласования договора еще до начала работ провести детальную демонстрацию ключевых возможностей системы, которые интересуют Заказчика и рассказать о стандартных бизнес процессах, которые настроены в соответствии с лучшими практиками. В этом случае проектным командам уже можно будет «разговаривать на одном языке» и четко определить скоуп проекта. Во всех наших проектах мы совместно с проектной командой заказчика перед началом сбора требований проводим обучающие сессии длительностью 3–5 дней, стараясь максимально ознакомить представителей бизнеса и ИТ с готовым, предварительно настроенным функционалом. Такой подход позволяет снизить количество разногласий и недопонимания, сократив сроки реализации проекта.

 

Но еще более эффективным способом, который существенно снижает риск изменения объема проекта, является проведение предпроектного обследования, в рамках которого могут быть детализированы требования и описаны все основные процессы и точки интеграции. Ряд наших заказчиков, согласившись с предложенным подходом, получили на выходе точно оцененные работы по настройке и запуску системы в эксплуатацию. Это позволяет избегать переплат за CRM-проект, связанных с переоценкой рисков.

 

Если же решение о настройке или доработке дополнительных функций принимается уже по ходу проекта, существует вероятность выйти за установленные бюджетные и временные рамки, согласованные на всех уровнях. Сдвигать их впоследствии тяжело, но можно. И это так называемый процесс управления изменениями, когда любое изменение первоначального объема проекта проходит согласование и одобрение с последующей корректировкой бюджета и сроков реализации проекта. С такой ситуацией мы столкнулись при реализации проекта в одной розничной сети: сменился ключевой заказчик со стороны бизнеса, он выдвинул новые требования в соответствии с его планами по развитию системы. За 3 месяца плотной совместной работы нам удалось запустить систему в эксплуатацию без большого отставания от ранее согласованных сроков. Это было сделано за счет привлечения дополнительных ресурсов как с нашей стороны, так и со стороны заказчика. При этом проект получил дополнительное финансирование.

 

Второй фактор, который может сильно отразиться на процессе внедрения CRM-системы, – это отсутствие у проекта спонсора или главного заказчика внутри компании. В крупных компаниях заказчики уже достаточно хорошо понимают, какие выгоды они смогут получить при внедрении CRM. Но бывает и так, что некоторые организации считают CRM просто модным трендом. Когда нет «внутреннего заказчика», проект может фактически «потеряться»: люди на уровне аналитиков и исполнителей будут смотреть в разные стороны, и ничего не получится. В таких случаях нужно не только вести проактивную работу с проектной командой, но и активно искать человека на уровне директора департамента или вице-президента, которого можно заинтересовать выгодой от внедрения CRM-системы. Такая ситуация возникла у одного нашего заказчика: внешняя консалтинговая компания разработала для него ИТ-стратегию и порекомендовала внедрить CRM для автоматизации большинства операционных процессов. При этом ключевые линейные руководители не были готовы к глобальным изменениям и не видели реальных преимуществ от внедрения CRM. Только благодаря кропотливой работе на всех уровнях взаимодействия с заказчиком нам удалось донести до руководителей и сотрудников важность проекта и реально вовлечь их в процесс перехода на новую платформу.

 

Третья проблема – проектного свойства. Конечный результат зависит от нацеленности на результат обеих сторон – и заказчика, и команды внедрения. Но порой заказчик выделяет на проект буквально несколько человек, которые обладают невысокой компетенцией по конкретному направлению, и перекладывает практически всю ответственность за конечный результат на исполнителя. При этом взаимодействие с третьими сторонами, доработка, интеграции, реализация сквозных бизнес-процессов, даже разработка первоначальных требований без участия специалистов заказчика просто невозможны даже при проактивном подходе со стороны исполнителя. Для минимизации этих рисков на одном из последних проектов мы выработали и реализовали комплекс мер, начиная с согласования методологии ведения проекта, формирования проектных команд и распределения обязанностей по выполнению задач до старта работ и заканчивая регулярным еженедельным анализом статуса проекта с участием его главного заказчика в компании.

 

Наш опыт в CRM

 

Мы уже довольно давно реализуем проекты, связанные с лояльностью и маркетингом, используя Oracle Siebel CRM. И оказываем полный спектр услуг по этой тематике: разработку и развертывание программ лояльности с нуля, настройку маркетинговых кампаний, автоматизацию и развитие существующих в компаниях программ лояльности, полный цикл поддержки CRM и BI, включая инфраструктуру, и т.д.

 

Впервые мы столкнулись с тематикой лояльности в 2008 году, когда стартовал проект по поддержке программы лояльности в «М.Видео». Эта компания стала одной из первых в России, кто автоматизировал свою программу лояльности при помощи Oracle Siebel CRM. «М.Видео» пошла по пути сокращения собственных ресурсов, направленных на обслуживание и поддержку инфраструктуры и ПО. И вот уже несколько лет на аутсорсинге нашего Сервисного центра находятся 2-я и 3-я линии поддержки и обслуживания, ответственные за обеспечение стабильного функционирования всей системы. Сотрудники «М.Видео» принимают лишь первичные обращения бизнес-пользователей, связанные с работой приложения. Все остальные задачи решаются специалистами нашей компании. Среди них – администрирование, мониторинг и поддержка системы управления программой лояльности, начиная с серверов и заканчивая операционными системами, базами данных и непосредственно приложением Oracle Siebel CRM. Программа лояльности в «М.Видео» непрерывно развивается, что приводит к необходимости развития и обновления системы. Мы разрабатываем новый функционал программы, проводим его тестирование, установку и устраняем возникающие проблемы. За весь период работы в рамках поддержки системы было разрешено несколько тысяч инцидентов.

 

Среди наших последних CRM-проектов стоит отметить внедрения в компаниях «Рив Гош» и «ЛУКОЙЛ-Интер-Кард». «Рив Гош» – ритейлер с большой розничной сетью (220 магазинов по России) – стремился с помощью CRM улучшить возможности взаимодействия с клиентами (более оперативная и гибкая реакция на запросы, запуск акций для целевых сегментов клиентов и т.д.). Система является территориально распределенной и охватывает 9 часовых поясов. При этом во всех торговых точках любая акция действует в одни и те же часы по местному времени. Oracle Siebel CRM позволяет учитывать широкое разнообразие скидок и схем начисления бонусов, среди которых: динамические матрицы скидок, продуктовые акции, скидки по целевым магазинам, по купонам, выдача подарочных баллов и сертификатов, оплата баллами, скидки по сегментам клиентов и др. Служба маркетинга «Рив Гош» получила возможность сегментировать клиентов с целью формирования точечных маркетинговых предложений с учетом региональных особенностей. По результатам проекта количество проводимых «Рив Гош» маркетинговых кампаний увеличилось в 15 раз.

 

«ЛУКОЙЛ-Интер-Кард» – подразделение «ЛУКОЙЛ», работающее на рынках России и Европы в сегментах B2C и B2B (более 3500 заправочных комплексов). Компания обслуживает розничных клиентов АЗС и юридических лиц, использующих топливные карты. Внедренное бизнес-приложение Oracle Siebel CRM интегрировано с 8 основными системами заказчика: call-центром, аналитическим хранилищем данных, сайтами для B2C- и B2B-сегментов, системой процессинга и решениями компаний-партнеров. Сегодня клиенты «ЛИКАРД» могут оперативно получить информацию по любой из заправок «ЛУКОЙЛ», решить вопросы замены карт, корректировки условий договоров, запросить баланс баллов и т.д. через единую горячую линию, личный кабинет и посредством e-mail запросов. Комплекс обрабатывает более 2500 заявок в день. Всего компания обслуживает более 70 тыс. клиентов-юридических лиц и более 6 млн частных автовладельцев активных участников программы поощрения клиентов «ЛУКОЙЛ».

Сегодня именно клиенты определяют как корпоративную стратегию развития, так и применение технологий в ритейле. Поэтому отметим, что настройка программ лояльности и запуск маркетинговых кампаний являются ключевыми и при этом не единственными шагами по управлению клиентским опытом.

Уведомления об обновлении тем – в вашей почте

Кластерные СУБД

Направление развития информационных технологий все чаще затрагивает кластеризацию или разделение БД по нескольким серверам.

Бизнес-приложения – опыт «эксплуататора»

Эксплуатация бизнес-приложений как услуга – какие сервисы включает в нее Сервисный центр компании «Инфосистемы Джет»

Современные технологии создания программного обеспечения (обзор)

Основные особенности и проблемы современных программных проектов      Накопленный к настоящему времени опыт создания систем ПО показывает, что это сложная и трудоемкая работа, требующая высокой квалификации участвующих в ней ...

Как «оживить» Wi-Fi?

В последнее время Wi-Fi-сети для многих их владельцев и операторов стали затратными проектами

Популярные IdM-решения: что и как

Рынок IdM-решений в настоящее время переживает бурный рост, его российский сегмент с каждым днём пополняется новыми вендорами, и выбрать подходящий продукт становится всё сложнее

«Системный интегратор внутри ритейлера нам не нужен»

Отвечает по ходу нашей беседы Сергей Кондарев, директор Департамента по информационным технологиям Группы компаний ...

Оптимизация информационных систем на основе СУБД Oracle

Если в основе информационной системы (ИС) лежит СУБД Oracle и возникает недовольство пользователей недостаточной производительностью ИС, то, как правило, усилия по исправлению ситуации направляются на оптимизацию СУБД. При этом иногда ...

Шлюзы как средство интеграции баз данных. Практический подход

Практика показывает, что сейчас в целом завершается этап создания оперативных баз данных организаций. В том или ином виде (в виде персональных или промышленных реляционных БД) во многих из них сформировались центры актуальных данных, ...

Персонификация продуктов и услуг - современный рыночный тренд

Сегодня в условиях глобализации и расширения цифровых каналов взаимодействия происходит быстрая стандартизация продуктов и услуг. В результате основным конкурирующим фактором становится стоимость

Спасибо!
Вы подписались на обновления наших статей
Предложить
авторский материал





    Спасибо!
    Вы подписались на обновления наших статей
    Подписаться
    на тему







      Спасибо!
      Вы подписались на обновления наших статей
      Оформить
      подписку на журнал







        Спасибо!
        Вы подписались на обновления наших статей
        Оформить
        подписку на новости







          Спасибо!
          Вы подписались на обновления наших статей
          Задать вопрос
          редактору








            Оставить заявку

            Мы всегда рады ответить на любые Ваши вопросы

            * Обязательные поля для заполнения

            Спасибо!

            Благодарим за обращение. Ваша заявка принята

            Наш специалист свяжется с Вами в течение рабочего дня