«Мы не классический банковский продукт, мы стремимся быть удобным потребительским сервисом»

— В мае 2016 года мы начали создавать карту рассрочки для российского рынка. Это была совсем новая категория, которой раньше не было в стране — не существовало рынка, инфраструктуру партнеров мы делали почти с нуля, кредитный конвейер запустили за 2,5 месяца. У нас были только гипотезы, и только на практике можно было проверить, что работает, а что нет.

Результат: мы смогли в кратчайшие сроки сделать интересный качественный продукт. Это подтверждают и объем заявок, который мы получаем от людей, и спрос, и оживление конкурентов. Год назад банки говорили: «Да они через пару месяцев закроются», а сегодня они сами идут в построенный нами сегмент. Все говорит о том, что мы правильно движемся. Но в то же время мы понимаем, что рынок не до конца еще понял продукт, что логично, потому что он совсем новый, да и выглядит с точки зрения потребителя подозрительно — ведь процентов нет. Непросто двигать новую категорию и в связи с тем, что уровень финансовой грамотности у людей в нашей стране не слишком высокий. Это не обвинение в адрес потребителей, просто так сложилось еще с советских времен: десятилетиями говорить о деньгах считалось неуместно, да и сейчас у нас недостаточно рассказывают, как управлять личными финансами. Поэтому все приходится объяснять, показывать, доказывать с начала. Это интересная работа, но она занимает немало времени.

— Я бы назвал наш первый год «ни дня без открытия». Критерии того, что получилось, находятся в области успешности проекта, а успешность проекта — в области прибыльности. За год рано делать какие-то выводы, но у нас симпатичная динамика: мы видим спрос на продукт, отслеживаем активности пользователей карты — тоже порой неожиданные, все выше интерес к продукту у бизнес-партнеров — розничных сетей, которые с удовольствием вступают в клуб, присоединяются к первой карте рассрочки. Странно было бы ожидать, что люди будут покупать в рассрочку все подряд, но они понимают преимущества такого подхода: это понятная выгода как для потребителя, так и для бизнеса. Бизнес получает увеличение продаж, консьюмер — свободные деньги, на которые можно купить больше и/или дороже. Поэтому все работает, все развивается. Из неожиданностей: нас удивило, что люди начали покупать в рассрочку продукты питания, т.е. пользоваться нашей картой не как инструментом для целевых средних и крупных покупок, а как средством оплаты для ежедневных расходов.

— И первое, и второе, и третье. Мы ежедневно анализируем статистику продаж, обмениваемся данными с нашими бизнес-партнерами. Мы знаем, в каком сегменте и сколько люди тратят, с какой частотой, прослеживаем, к каким группам покупок больше тяготеют разные категории наших пользователей. У партнеров неизменно растет средний чек, и здесь даже приводить средний коэффициент роста непоказательно.

Есть категории, в которых рассрочка и кредитование достаточно развиты, например, электроника, но и здесь рост среднего чека благодаря использованию «Совести» измеряется десятками процентов и доходит до 70%. В DIY-продуктах, товарах для дома или сада, где кредитование было несильно развито, средний чек вырос втрое, в детских товарах — рост порядка 170%. Это первые цифры, которые мы сегодня видим.

— Вначале мы считали партнеров: первая сотня, вторая, третья… На старте в ноябре 2016-ого у нас было около 900 магазинов в Москве и области, и мы считали, что недоработали. Что это мало. Сейчас их больше 20 000 по всей стране, и мы перестали постоянно фокусироваться на этой цифре. 20 тысяч магазинов-партнеров — это десятки миллионов товаров. У человека есть потребительская корзина: продукты, одежда, электроника, DIY, автомобиль, товары для дома, путешествия, здоровье и красота — все что угодно. Мы уже закрываем весь спектр этой корзины. В каждом сегменте у нас есть как минимум один крупный игрок, занимающий лидерскую позицию на рынке. Причем благодаря работе нашего партнерского отдела рассрочка проникает в абсолютно неожиданные для человека сегменты — «Совестью» можно расплатиться за доставку цветов, каршеринг, а на прошлой неделе у нас в партнерах появился даже магазин интимных товаров.

— Для мира это точно не новый проект; впервые подобные сервисы появились примерно 40–50 лет назад в Латинской Америке. Это была одна из первых территорий, где подобный проект появился и успешно развивался. Если говорить о конкретных странах, сейчас это Аргентина, Бразилия, Израиль, Турция. В Бразилии более 60% жителей покупают товары в рассрочку, в крупных сетях Израиля 25% покупок совершают по картам рассрочки, в Турции доля оборота по картам рассрочки в общем обороте по кредитным картам составляет 35%. На американском рынке исторически преобладают кредитные карты, но там тоже масса продуктов, которые так или иначе напоминают рассрочку, очень хорошо работают, к примеру, для сегмента ecommerce. Например, Square — известная платежная система, которая традиционно развивала продукты для среднего и малого бизнеса, купила платформу по оплате в рассрочку, чтобы развивать этот рынок.

Для того чтобы такой продукт появился на рынке и развивался, нужны конкретные предпосылки: у людей не хватает доходов для поддержания высокого уровня потребления, а у розницы — дефицит драйверов для нового роста. После кризиса 2014 года у нас в стране очень высоко давление и на бизнес, и потребителей, поэтому появление подобного продукта стало логичным. Когда мы задумались о запуске карты рассрочки, нас удивило, почему до сих пор в России нет ничего подобного. Первые кредитные карты в России появились еще в 1990-х годах, POS-кредиты также очень развиты, по крайней мере в некоторых категориях. Рынок был готов к появлению нового инструмента. В итоге мы сделали этот смелый шаг.

— QIWI — компания, занимавшаяся массой разных продуктов, но розничных финансовых, да еще и физических, продуктов у нее не было.

Чтобы производить качественный продукт, а точнее — даже сервис для потребителя, надо было построить инфраструктуру, и мы строили все с нуля. По сути, у нас были банковская лицензия («Совесть» работает на базе «КИВИ Банка») и минимальный набор партнеров. Еще очень помогло, что у нас большая базовая аудитория (Киви Кошелька. — Прим. ред.): по некоторым оценкам, одна из крупнейших баз страны — насчитывает десятки миллионов людей. И конечно же, это одна из мощных ИТ-организаций, способная разрабатывать продукты качественно и быстро. Поэтому да, многое мы строили с нуля, буквально за пару месяцев, но нам было гораздо легче строить технологичный сервис, потому что эта технологичность была заложена в наше ДНК с самого начала.

— Сегодня рынок настолько развит, что поиск конкурентных различий — очень тонкий момент, находящийся больше в эмоциональной сфере, нежели в рациональной. Я считаю важным преимуществом нашу открытость. Например, перед стартом 2 недели мы всей командой переписывали юридические формулировки о нашем продукте, и в результате получился наш крупный юридический текст. По-моему, мы первыми сумели сделать такой текст читаемым для обычного человека, у которого за спиной не сидит 5 юристов. И такой принцип заложен в наше общение с клиентами везде.

Если посмотреть на наше мобильное приложение или на то, как организована у нас система платежей (в отличие от всех других кредитных продуктов она привязана не к дате заключения договора с банком, которую надо специально запоминать, а к календарному месяцу), вы увидите, как сильно мы ориентированы на потребителя. Думаю, наш уровень сервиса лучше всего описать словом «совесть». Мы ни в коем случае не классический банковский продукт, мы стремимся быть удобным потребительским сервисом.

— Как раз это мы пытаемся сделать, потому что повторить продукт может любой банк. Здесь нет никакого ноу-хау, конкурентное отличие всегда лежит в другой области. Возьмите основных операторов нашей мобильной связи: чем они отличаются друг от друга? У них сопоставимые цены, схожие предложения, одинаковые пакеты. Они удерживают клиентов дополнительными сервисами и позиционированием.

— Слово «совесть» как бренд ставит высокую планку само по себе. Это не дерзость, мы не планируем быть эпатажными ради эпатажа. Вся команда работала над созданием бренда: мы вместе искали правильные слова, цвета, названия, верный ассоциативный ряд. Это важная работа, фундамент, который закладывается надолго.

— Однозначно это активные люди в возрасте от 25 до, наверное, 45, хотя тут важнее образ жизни и активная позиция, а не возраст по паспорту. Это люди, которые ищут выгодно- умный способ делать покупки. Сейчас ядро наших пользователей таково, хотя аудитория шире. Думаю, что текущий портрет нашего «ядра» в первую очередь обусловлен инфраструктурой получения карты. Карту «Совесть» можно получить во всех крупных городах, но мы сейчас проникаем даже в небольшие населенные пункты, поэтому, думаю, портрет пользователя будет меняться.

— Принципиальные различия кредитной карты от карты рассрочки в следующем: банки зарабатывают на процентах, поэтому им выгодно, чтобы клиент вышел за так называемый грейс- период (льготный период уплаты процентов по кредиту. — Прим. ред.) И в среднем 70% потребителей выходят за период грейса, в этот момент банки и начинают на них зарабатывать.

Так как мы получаем проценты не с клиента, а с нашего бизнес-партнера, нам очень важно, чтобы клиент не вышел за период рассрочки, так как он для нас — не источник заработка. Для того чтобы такие ситуации возникали как можно реже, мы разработали целую систему коммуникации с нашими клиентами, включающую стимулирующие акции и программы — все, чтобы они платили вовремя. Этому способствует и наша система платежей равными частями и в привязке к календарному месяцу (у кредиток она значительно менее прозрачная). Мы создали наиболее понятный для среднестатистического потребителя способ возврата денег.

Мы были действительно удивлены тем, что большое количество людей не просто вносит деньги вовремя, но даже возвращает их досрочно. И с точки зрения бизнеса это нас радует. Это говорит о том, что в нашей стране люди совестливые, и это круто. Русские люди очень честны по своей натуре. Это и в нашей культуре заложено — мы своих детей стараемся воспитывать в этом ключе: нельзя красть и чужого брать нельзя. Это обязательное условие воспитания каждого из нас, поэтому слово «совесть» нельзя дословно перевести на другие языки. В них есть очень близкие слова, но точного перевода слова «совесть» нет. Мы верили в совестливость наших людей, когда создавали продукт, и, когда мы видим, как люди возвращают деньги, понимаем: это работает.

— Постоянно ведется огромная работа по этому направлению, как с точки зрения технологий, которые мы используем, так и с точки зрения алгоритмов, которыми мы оцениваем пользователей. Тут ни на час нельзя остановиться, потому что на рынке постоянно появляются новые инструменты, и мы как технологичный продукт не можем ими не пользоваться. Недавно мы провели первый опыт с биометрической моделью антифрода, когда результаты распознавания лица сверяются с данными различных баз, имеющих фотографии и паспортные данные. И первый же опыт показал интересные результаты. Например, мы нашли человека, который три раза получил карту «Совесть» по разным паспортам. Удивительно, но мы ему подтверждали все три заявки, потому что по всем базовым параметрам, существующим сейчас для оценки заемщика, он прекрасно подходил по каждому паспорту.

— Наверняка с течением времени и развитием этой категории сценариев будет больше. Однако с точки зрения антифрода в основе продукта все же выдача заемных денег (как и у многих других продуктов), поэтому здесь вполне можно отталкиваться от сценариев и принципов, применимых к кредитным картам и POS-кредитам.

Нам в каком-то смысле проще — мы не даем возможность платить картой в любом магазине и снимать наличные из банкомата. Перевести заемные деньги на внешний счет тоже нельзя. Но никто не отменял старых классических вариантов мошенничества, когда преступники собирают студентов, привозят пачку паспортов и говорят: «Оформляйте скорее карты». Бывает мошенничество на уровне агентов по выдаче, когда они проталкивают не совсем проходящие по стратегии заявки на одобрение, но мы достаточно быстро пресекаем все это.

Например, когда мы набираем ребят для прямых продаж (занимаются выдачей карт в торговых центрах и партнерских сетях), мы их скорим с точки зрения наличия кредитов и их погашения. И если мы видим, что у человека есть просрочки или задержки по кредитным платежам, у него, как правило, оказывается больше подобных клиентов — возможно, он так доносит до них информацию о том, как пользоваться картой и как гасить.

На крайний случай у нас есть своя коллекторская служба и несколько бюро, с которыми мы можем работать по сбору денег.

— У нас есть модуль принятия решений SAS Real-Time Decision Manager (RTDM) (автоматизирует процесс принятия решений для систем, взаимодействующих с клиентами. — Прим. ред.), который позволяет мгновенно анализировать огромный объем данных из абсолютно разных источников: бюро кредитных историй, ФСПП и ФМС, геолокационных сервисов, социальных сетей и т.д. К базовой рисковой стратегии постоянно добавляются новые модели анализа для разных категорий заемщиков. Кстати, мы со старта проекта сразу используем все возможные источники данных, тогда как многие большие банки подключали их только со временем.

— Все зависит от продукта. Если это будет качественный продукт, конечно же, с ним нужно будет работать. Пока есть много нераскрытых вопросов. Как только все они хотя бы будут до конца урегулированы законодательно, можно будет говорить о перспективах использования этой платформы для нас.

— Сделать нашу карту максимально доступной для людей по всей стране и добиться предельно прозрачного взаимодействия клиента с нашим продуктом. Человеку должно быть легко и удобно. Это значит, что мы должны строить инфраструктуру так, чтобы человек при желании мог за несколько минут получить карту и сразу ей воспользоваться. Ориентируясь на эти цели, мы строим каждое наше направление в онлайне, в офлайне, инфраструктуру, курьерскую службу, call-центр. Как я уже говорил, скопировать сам продукт может любой банк, и поскольку на рынке сегодня высок интерес к созданной нами категории, на нем уже появляются псевдорассрочки — карты, которые на самом деле рассрочными не являются, но пытаются «проехаться» на популярности идеи.

А вот сделать технологичный и удобный для клиента сервис, придерживаясь реальной бизнес- модели карты рассрочки, которая не зарабатывает на клиентах, сумеет далеко не каждый игрок на нашем рынке.