ИТ-портал компании «Инфосистемы Джет»

CRM – от теории к практике

CRM – от теории к практике

Что такое CRM?

Восприятие CRM как очередного этапа эволюции записной книжки уходит в прошлое. В различных отраслях под этими известными «буквами» подразумевают разное. Но во всех случаях CRM – это движение вперед к новой модели работы, подкрепленной серьезным технологическим решением.
В России насчитывается более 100 внедрений различных CRM-систем. При этом CRM может называться практически любая система, автоматизирующая процессы взаимодействия с клиентами и покрывающая функции, не охваченные в ранее внедренных системах, таких как: ERM, АБС и т.д.  Таким образом, одна внедренная CRM-система может быть совершенно не похожа на другую. И это закономерно, поскольку она призвана улучшать взаимодействие с заказчиком, которое в каждой конкретной компании (и тем более отрасли) разное.

Практика внедрения Oracle Siebel в компании «Инфосистемы Джет» была сформирована в 2006 году. Команду составляют высокопрофессиональные сотрудники, опыт ведущих специалистов – более 5 лет работы на проектах внедрения Oracle Siebel CRM. В данной статье речь пойдет о практике внедрения именно этой системы.

Наиболее крупные и интересные проекты в России были реализованы с использованием системы Oracle Siebel CRM (до 2006 года Siebel CRM), потому как данная система является лидером на рынке CRM-систем. Это подтверждено мнением экспертов и многочисленными исследованиями и рейтингами (по данным независимого CRM-портала CRMONLINE.RU, который с 2006 г. составляет рейтинг самых интересных проектов и самых лучших CRM-систем, в 2007 году в номинации «Лучшие CRM-системы года: CRM для крупного бизнеса иностранной разработки» победил Oracle/Siebel CRM  (Oracle). В 2006 г. Oracle/Siebel CRM лидировал в номинации «Лучший CRM-продукт года»1).

Объединяют проекты по внедрению CRM общие цели. Как правило, они сводятся к одному или нескольким из 5 пунктов:

  • увеличить объем продаж;
  • повысить уровень удовлетворенности существующих клиентов;
  • привлечь новых клиентов;
  • сократить операционные затраты и повысить операционную эффективность;
  • оптимизировать затраты на рекламу и маркетинговые операции.

О том, как данные цели могут быть достигнуты, и пойдет речь в этой статье.

Несколько слов из истории CRM в России

Буквы CRM появились в России в конце 90х годов прошлого века. Начиналось всё с локальных самовнедрений или собственных разработок. После 2000 года распространение стали получать готовые CRM-системы, такие как Siebel, SalesLogix, Oracle, SAP и др.

Рис. 6. Карта решения Sibel

Конечно, первые проекты проводились во многом с нарушениями методики внедрения. Стремясь сделать максимально быстро за минимальные деньги, не все задумывались об эксплуатационной стоимости решений. Многие внедрения оканчивались после этапа конфигурирования, а некоторые не достигали даже этого. С течением времени размеры CRM-проектов становились всё больше и в последние годы крупнейшие из них уже могут конкурировать по сложности и стоимости с проектами внедрения учетных систем, таких как ERP. О наработанной практике именно на таких крупных CRM- проектах и пойдет речь в данной статье.

Что происходит сейчас (или основные проблемы)

По мере укрупнения проектов стали выявляться всё новые и новые проблемы и риски. Внешняя простота системы скрывает большое количество интеграционных процессов, сложные алгоритмы и необходимость в организационных изменениях компании.
Таким образом, CRM из проекта внедрения отдельной системы превращается в проект по модернизации технологии работы с клиентами.

На вопрос, как модернизировать технологию работы с клиентами, отвечает CRM-стратегия, подготовленная специалистами компании или внешними консультантами. После ее разработки возникает следующий вопрос, как эту стратегию реализовать? И оказывается, что даже с технической точки зрения сама CRM-система – это всего лишь верхушка айсберга, а потому  на рынке появляются комплексные проекты по реализации CRM-стратегии. Хотя они и называются по-прежнему проектами внедрения CRM-систем, но, по сути, включают в себя проекты по модернизации смежных областей. Смежными областями в данном случае являются: интеграционные проекты, проекты создания инфраструктуры, реализации вычислительных комплексов, внедрения контакт центров и др.

Понимание того, что CRM-система не может жить сама по себе пришло достаточно давно, но до сих пор встречаются проекты, участники которых верят, что смогут решить все свои проблемы, только купив и настроив CRM-систему.

Другая опасность, подстерегающая компании, принявшие решение внедрить CRM, – это непродуманность путей ее развития. Многие организации концентрируются на процессе внедрения, забывая про сопровождение и дальнейшее развитие системы. CRM затрагивает процессы, которые наиболее часто изменяются в компании. Если начать комплексный проект, то, очень возможно, к моменту его окончания требования к системе уже изменятся. Даже если удачно закончить проект, система требует «постоянной» модернизации, т.к. компания развивается, и стратегия работы с клиентами также не стоит на месте.

Отсюда следует, что проект внедрения CRM, во-первых,  должен быть готов к изменениям практически в любой момент времени, и, во-вторых,  быть готовым к продолжению.
На сегодняшний день внедрения системы характеризуются тем, как правило, что проект CRM зачастую является комплексным проектом модернизации ИС в целом, и тем фактом, что сопровождение и развитие CRM становится не менее важным аспектом, чем первоначальное внедрение.
Что касается опыта нашей компании, то благодаря синергии компетенций и налаженных бизнес-процессов совместной работы различных подразделений наша компания предлагает заказчикам реализацию комплексных проектов по внедрению CRM-систем: от проектирования ЦОД до внедрения и сопровождения бизнес-приложений.

Основные области применения системы

Для того, чтобы достичь поставленных целей, учитывая известные проблемы и риски, проект CRM должен быть четко структурирован по функциональным областям внедряемой системы. Каждая функциональная область имеет свой приоритет и свой путь развития. Опишем кратко основные функциональные области, которые могут быть выбраны в качестве элементов структуры проекта.

Единая База Клиентов

Единая база клиентов, карточка клиента или клиентский файл – это основа CRM-системы. Каждая компания по мере своего развития осознает необходимость централизованного управления клиентской информацией.
Наиболее интересная ситуация складывается в компаниях, где информационные системы используются давно и строились по продуктовому принципу. Такая ситуация наблюдается, в частности, в банках и телекоммуникационных компаниях. В этом случае компания через некоторое время своего существования накапливает большое количество разрозненной информации по клиентам. Т.е. данные есть, но эффективно пользоваться ими невозможно. Для решения этой проблемы и внедряется единая база клиентов.

Рис. 7. Единая база клиентов

По нашему мнению, основными целями внедрения единой базы клиентов могут стать: сокращение затрат на работу с клиентами за счет облегчения доступа ко всем разделам информации по клиенту; а также повышение качества и эффективности работы с клиентом за счет возможности принятия оперативных решений на основе полной информации.

Продажа и оформление услуг

В каждой конкретной отрасли и даже отдельно взятой компании процесс продаж не одинаков. Традиционный процесс продаж, реализованный в большинстве CRM-систем, с успехом может быть применен в компаниях, продающих эти системы, но может не подходить для многих других отраслей. В Oracle Siebel CRM помимо стандартного поддерживаются отраслевые решения для продажи и оформления услуг.

С точки зрения CRM-системы стоит также отделять функциональность корпоративных продаж от розничных. В сфере розницы, в первую очередь, стоит уделить внимание именно отраслевому решению. Примером является процесс оформления услуг
в розничном банке. Под услугами подразумевают все продукты банка, приобретаемые клиентом (кредиты, депозиты, пластиковые карты и др.).

Одним из внедрений системы Siebel CRM компанией «Инфосистемы Джет» является проект в банке, который изначально задумывался как построение единой фронт-офисной системы для финансовой организации, покрывающей все отделения и географию обслуживания. В результате, исходя из опыта работы наших специалистов, по функционалу мы получили один из самых крупных проектов внедрения Siebel CRМ.

В ходе работ был автоматизирован процесс продаж и обслуживания по всем продуктовым линейкам банка. Данная система используется как для обслуживания в отделениях банка, так и в контакт-центре. Siebel CRM полностью интегрирована со всеми бэк-офисными системами банка.

В этом случае CRM-система выполняет роль фронт-офисной системы (например, кредитный фронт-офис). В основе функциональности лежит система обработки заявок клиентов. В CRM-системе осуществляется ввод первичной информации по клиенту, выбор параметров услуг, обработка заявки, печать необходимых документов.

Процесс обработки заявки состоит из некоторого количества шагов и может варьироваться в зависимости от параметров выбранной услуги. В процессе обработки CRM-система либо запрашивает определенные действия пользователей, либо связывается с другими системами для получения необходимой информации (например, скоринговой системой). Использование такого инструмента позволяет автоматизировать процессы оформления, сведя к минимуму ошибки пользователей и повысив скорость работы за счет маршрутизации заявок и встроенной в процесс интеграции.
Для оформления заявок на услуги в розничном банке система  CRM может быть внедрена,  если: необходимо повысить эффективность процесса оформления, за счет автоматизации обработки заявки; или обеспечить быстрое развертывание новых процессов (новых услуг), за счет использования единой системы автоматизации оформления.

Практический опыт внедрения системы CRM в банке

Стандартная функциональность управления продажами рассчитана на так называемые «длинные» продажи (продажи с циклом в несколько недель или месяцев) и используется в корпоративных продажах. Функциональность основана на процессе ведения потенциальной сделки с клиентом и возможности периодического составления прогнозов продаж для руководства. Использование данной функциональности позволяет повысить контроль руководства за деятельностью продавцов и повысить прогнозируемость объемов продаж. Помимо руководства система облегчает жизнь и простым менеджерам по продажам, позволяя пользоваться методологией, настраиваемой в системе.

Рис. 8. Кросс-продажи

Таким образом, основными целями CRM при внедрении в корпоративных продажах служат: повышение контроля и прогнозируемости процесса продаж, а также стандартизация и повышение качества деятельности продавцов
за счет использования единой методологии.

Продвижение и кросс-продажа услуг

Задача автоматизации процесса продвижения услуг и продуктов возникает в двух случаях. Во-первых, когда существует необходимость продвижения нового продукта на новый рынок. А во-вторых, когда необходимо продвижение продукта (нового или нет) существующим клиентам – так называемые кросс-продажи. Система Oracle Siebel CRM может быть применена как в первом, так и во втором случае. Но наибольшие преимущества система дает именно при работе с существующими клиентами.

При автоматизации целевой маркетинговой деятельности с помощью CRM-системы решаются две основные задачи:  определение целевой группы клиентов; планирование и осуществление мероприятий.
Определение целевой группы происходит посредством сегментирования клиентской базы. Система в данном случае предлагает эффективный инструмент для построения динамических сегментов по любым доступным критериям. Достоинство системы Oracle Siebel CRM в том, что она позволяет создавать сегменты на уровне терминов, доступных бизнес пользователям. И модификация созданных сегментов не требует вмешательства ИТ- подразделений.

Рис. 9. Аналитика

Когда определена целевая группа, проводится планирование деятельности по работе с ней. Для этого могут быть использованы встроенные графические инструменты планирования и автоматического запуска.
Таким образом, можно выделить две основные цели автоматизации данной области:  сегментация клиентской базы на основе всех доступных критериев, за счет использования единого аналитического инструмента; а также целевое продвижение услуг с использование автоматизированного инструмента.

Контакт-центр

Автоматизация контакт-центра становится всё более актуальной с каждым годом. Несмотря на то, что эта тема уже давно на слуху, на контакт-центры возлагаются всё новые и новые функции, требующие дополнительной автоматизации.
Как правило, автоматизация начинается с внедрения системы управления вызовами. В наше время данные системы умеют не только маршрутизировать звонки, но также предоставляют рабочие места для операторов, комплекс програм­мных средств для работы с контактами и компаниями по обзвону клиентов. Т.е. данные системы могут покрыть значительную часть функции операторов. Возникает закономерный вопрос: зачем в контакт-центре CRM, если рабочее место оператора может быть реализовано другими программами?

Практика построения контакт – центра (КЦ) в ОАО «Мосэнергосбыт»

КЦ – единая точка обслуживания около 6 млн. клиентов-физических лиц и около 200 тысяч – юридических. Ежедневно в контакт-центр обращаются более 2000 абонентов, поэтому особенно важно обеспечить стабильность предоставляемых услуг. Сейчас обработка запросов в КЦ осуществляется по 120 входящим линиям. В рабочие дни операторы центра готовы ответить на любые вопросы, касающиеся энергоснабжения. Среднее время обслуженных вызовов за месяц составляет более 1500 часов.

Позвонив по многоканальному бесплатному телефону, клиент попадает в меню системы интерактивного автоответчика (IVR-системы), где он может выбрать и прослушать интересующую его информацию или соединиться с оператором контакт-центра.

КЦ обеспечивает классификацию и маршрутизацию запросов клиентов. Абоненты могут подавать заявки на обслуживание, используя, в соответствии со своими предпочтениями, телефонную связь, Интернет-сайт или электронную почту.
До внедрения CRM-системы сложность работы с поступающими вопросами от абонентов заключалась в том, что запрашиваемая информация касалась различных областей деятельности компании. И для того, чтобы предоставить интересующие сведения абоненту, требовалось заполнение большого количества различных форм и документов. Это существенно увеличивало время обработки запроса. Для оптимизации работы КЦ наша компания создала единое рабочее место операциониста, в функционал которой входит вся необходимая информация для ответов на поступившие вопросы, в том числе оформление заявок от клиентов.

Информация в данном случае включает в себя как общую справочную, так и всю историю взаимоотношений с клиентом (показания счетчиков, последние платежи, а также корректирующие счета и т.д.).
Интерфейс рабочего места оператора разработан так, чтобы сотрудник КЦ не тратил время на переключение между различными окнами в процессе обработки запроса. При вводе данных система самостоятельно перенаправляет оператора контактного центра на нужный экран, где собрана вся необходимая информация.

Также нами автоматизирован процесс работы с отдельным видом заявок, обработка которых происходит непосредственно в контакт-центре. До внедрения системы они записывались на бумаге, складывались в стопочки и перемещались в специальную комнату, где и хранились дальше, ожидая своей очереди. CRM позволяет создавать заявку в электронном виде и отправлять ее на обработку, что существенно повышает производительность и уменьшает количество возможных ошибок при работе с запросом.

Рабочее место является единой операционной средой для всех пользователей системы, имеет единый графический интерфейс пользователя и базу данных.

Стоит также отметить, что Oracle Siebel CRM Energy интегрирована с системой исходящего обзвона должников, что позволяет контролировать процесс дозвона ( проследить как он выполняется, до всех ли дозвонились операторы КЦ).

Ответ достаточно прост. Основной недостаток системы управления вызовами и связанных с нею программ в том, что они используются только в рамках контакт-центра. Взаимодействие с клиентом, осуществляемое по другим каналам, производится с использованием других систем. Получается, что для полноценной работы с клиентом без использования CRM, оператору необходимо одновременно работать в нескольких системах. Помимо того, что оператор тратит время на переключение между окнами и повторный поиск клиента в различных системах, у него за всё время разговора может так и не сложиться полной картины о клиенте.
При построении контакт-центра внедрение системы CRM в основном направлено, в первую очередь, на повышение эффективности работы операторов  за счет использования более удобного и простого рабочего места операторов. Также может преследоваться цель повышения качества обслуживания клиента за счет предоставления оператору всех необходимых инструментов в одном приложении. И, конечно, нельзя не учитывать стремление к целевому продвижению продуктов и услуг компании в процессе входящего вызова клиента за счет полноценного использования функциональности маркетинга на рабочем месте оператора.

Конечно, мы перечислили не все области применения CRM-системы. Помимо этого,  Oracle Siebel CRM с успехом применяется также в:

  • выездном обслуживании клиентов;
  • программах лояльности;
  • взаимоотношениях с партнерами;
  • самообслуживании клиентов через интернет и интернет магазин.

Помимо общих областей применения для каждой конкретной отрасли существуют свои специфические области CRM, например: сбор задолженности для банков, урегулирование убытков для страховых компаний, управление комплекс­ными услугами для телекоммуникационных компаний и многие другие.

Исходя из всего вышесказанного, цели внедрения CRM-системы можно разделить на две основные группы:

  • сокращение затрат за счет автоматизации типовых операций;
  • повышение качества обслуживания за счет предоставления пользователям новых инструментов работы.

Первая цель, наверное, объединяет все информационные системы. Но вторая – характерна именно для CRM. Дело в том, что CRM зачастую автоматизирует процессы, ранее целиком и полностью отданные на откуп сотрудникам компании. До появления системы качество обслуживания клиентов регулировалось исключительно регламентами компании и другими нормативными актами. CRM  позволяет динамически регулировать процессы обслуживания, т.е. оперативно улучшать обслуживание в зависимости от ситуации и конкретного клиента.

Конечно, ключевая роль в общении с клиентом все равно остается за сотрудником (пользователем). Однако система сможет помочь ему в этом и проконтролирует правильность выполнения поставленных задач.

Начав разговор с методов достижения поставленных целей,  в заключение отмечу, что CRM-стратегии у каждой компании могут быть разными. И задача CRM-системы –  предоставить как можно больше готовых решений, суметь адаптироваться к специфическим требованиям компании. А задача команды внедрения не только удовлетворить все запросы заказчика, но и применить накопленный опыт для оптимизации создаваемого решения.

Вернуться к содержанию выпуска
Оставьте комментарий
Мы не публикуем комментарии: не содержащие полезной информации или слишком краткие; написанные ПРОПИСНЫМИ буквами; содержащие ненормативную лексику или оскорбления.
О журнале

Журнал Jet Info регулярно издается с 1995 года.

Узнать больше »
Подписаться на Jet Info

Хотите узнавать о новых номерах.

Заполните форму »
Контакты

Тел: +7 (495) 411-76-01
Email: journal@jet.su